Graña y Montero: las marcas también mueren, por Ximena Vega Amat y León*

“Les pedimos perdón a todos los peruanos. Ya nos somos Graña y Montero, ese nombre ya no nos representa”. Este titular, al lado de la emblemática foto de la fachada del edificio principal, en donde ya no se encuentra el logo de la empresa, dio inicio, hace unos días, a un debate ‘candente’ sobre el manejo de las marcas y sobre la reputación corporativa.

La campaña, aparatosa y en blanco y negro, hablaba de duelo. Lo primero que pensé cuando la vi es que alguien estaba de luto. Analizando ese pensamiento inicial, creo que es el correcto. Un texto doloroso y una imagen contundente nos avisan la muerte de una marca. Las decisiones mal tomadas son capaces de matar.

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No se trata de la primera vez en que una marca pide perdón a los peruanos. Pilsen Callao lo hizo hace décadas, cuando un lote malogrado amenazaba con afectar la credibilidad de marca. A la aerolínea Lan (hoy Latam Perú) le tocó lo propio, cuando se enfrentó a un país indignado, luego de haber emitido en sus vuelos un video infame, en donde mostraba a nuestro país desde una perspectiva paupérrima.

Sin embargo, los casos preliminares de disculpas públicas se encuentran lejos de este caso. Tanto Pilsen como Lan se disculpaban por errores involuntarios cometidos por las marcas. Hablando específicamente de Graña y Montero, se trata de un delito que llevará a los responsables a prisión. Bastante distinto resulta ser parte de una colusión para repartirse licitaciones junto a Odebrecht y OAS.

Los memes y comentarios que circularon a continuación en redes sociales hacen notar que el impacto de una campaña o el cambio de marca no serán suficientes para salvar a la empresa.

Y es que, si bien las acciones de GyM subieron en la Bolsa de Nueva York, tras el anuncio de la reestructuración, una cosa es la recuperación de accionistas después de una debacle y otra cosa es el impacto de las acciones de los responsables de la marca frente al país.

Se debe tener sumo cuidado con la estrategia de marcas en estos casos. Se corre el riesgo de que quede como un maquillaje muy mal puesto, que trata de ocultar imperfecciones tan grandes que no pueden ser cubiertas sin consecuencias. No basta lanzar un nombre nuevo, un logo más bonito o construir una nueva fachada.

Ojo, la responsabilidad recae en personas y no en marcas, hay que tenerlo muy claro. Los cambios deben ser estructurales, partiendo de la redefinición del directorio, las gerencias y los valores corporativos. De todas maneras, qué doloroso resulta haber destruido una marca tan potente como GyM. Más sensato es comenzar de nuevo que tratar de reparar lo irreparable.

(*) Ximena Amat Vega y León es CEO de Claridad Coaching Estratégico.