Consumidores pueden comprar hasta en 4 canales distintos al día

Pensemos por unos segundos dónde solemos realizar nuestras compras del día. Quizá empezamos con un agua en la bodega para soportar el calor, el almuerzo en un supermercado o una tienda de conveniencia, compras para la casa en el supermercado al salir del trabajo, comprar un regalo por Internet y, exhaustos, pedir la cena a través de una ‘app’ de delivery, o en diferente orden. Sea como fuere, hoy resulta impensable que todas nuestras necesidades sean cubiertas por un solo canal.

“Hay un ‘boom’ de multicanalidad en este momento y se están expandiendo nuevos formatos que no existían o que estaban de manera tibia. Hay que ser consciente de esta omnicanalidad: hoy el consumidor puede comprar en cuatro tipos de canales distintos en el día”, sostiene Antonio Castro, director de la consultora The Retail Factory.

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La explosión de tiendas de conveniencia -con la aparición de Tambo + y el arribo de Oxxo con planes agresivos-, el desarrollo de nuevos formatos y el creciente e-commerce empujan al mercado de reestructurarse. Todos los canales conviven, comenta Ana Lucía Navarro, gerenta de cuentas de Arellano Consultora.

Y es que el comprador no es fiel a un canal, es fiel a una misión (que lo motiva a visitar el canal) y eso deben entenderlo los ‘retailers’, agrega Castro.

¿CÓMO ME ADAPTO?

De acuerdo con un reciente estudio de Arellano Consultora, si bien hay muchos competidores modernos nuevos, la escala tradicional (bodegas, mercados) es mucho mayor y han sabido convivir: en el último año las compras en el canal tradicional han crecido en 24% y 20% en el moderno.

Por el lado del canal moderno, se está transformando: algunos están en un ciclo de vida más maduro que otros y ya varios en la ola del e-commerce. Lo que sí es un rasgo común es que han alcanzado una buena penetración física.

El reto y la oportunidad está en lograr que sean canales que tengan más frecuencia de compra.

“Hay que hacer un análisis importante en la misión de compra de cada uno, ya que cada canal cumple una misión específica (impulso, necesidad, reposición y stockeo). Acá lo que se deben preguntar los canales es a qué público quiero atender y luego evaluar a cuál otro incorporar, reafirma Navarro.

Los supermercados, para la ejecutiva, se están adaptando más rápido. Castro de The Retail Factory, señala que, por ejemplo, Tottus ha modificado algunas de sus tiendas de acuerdo a sus fortalezas y buscando la inmediatez, colocando los productos frescos más cerca a la cajas.

OJO A LA INMEDIATEZ

Mario Campodónico, CEO de la división supermercados de Cencosud Perú, cuenta -en el marco del evento Perú Cumbre de Consumo Masivo- que en Wong se están enfocando en la experiencia, para lo cual han implementado algunas cajas de ‘self checkout’ para agilizar el pago sin colas, la colocación de quioscos virtuales multimedia para que el comprador encuentre productos en toda la red que no halle en tienda y quioscos de cupones de descuento de acuerdo a sus compras habituales (data obtenida por la tarjeta Bonus).

Además, en línea a combinar el espacio físico y el virtual, tras la creciente venta online, Wong ha implementado espacios para el recojo de sus pedidos y el servicio de llevar las compras al estacionamiento. “En los últimos años hubo cambios intensos, la última década ha habido mucho nivel de competitividad, nuevos formatos.

Han sido años de aprendizaje”, refiere el ejecutivo.Tottus, otra cadena que ha potenciado su venta online, abrió su segundo punto de retiro de productos, fuera de tiendas, para la entrega de compras realizadas en su tienda virtual. La cadena, del grupo Falabella, estrenó este ‘Click & Collect’ en Lince y apunta a expandir estos puntos en el país.

“El consumidor cambia y hay que entenderlo, vemos que se ha dado una recomposición, los canales son diversos. Los ‘retailers’ tenemos que elaborar estrategias multicanales”, afirma, en esa línea, Eduardo Herrera, gerente general de Parque Arauco.

Para Arellano, los ‘malls’ también están en ese proceso de encontrar cómo adaptarse a esos cambios. Según el estudio, los consumidores van al ‘mall’ no solo a comprar sino, sobre todo, a pasear.
Un potencial que todavía no se ha aprovechado tanto en el país, señala Navarro. En el mundo se desarrollan amplios conceptos que priorizan el entretenimiento o espacios temáticos dentro de los ‘malls’.

“Hay que sacarle el jugo a esas visitas, ofrecer cosas nuevas para que aumente la frecuencia”, explica.

PRUEBA DE CONVICENCIA

Las tiendas de conveniencia llegaron con fuerza. Tambo + (Lindcorp), con cerca de 300 locales y la mexicana Oxxo, con la mira de alcanzar una cifra similar, movieron el mercado. En tanto, marcas como Listo salieron a stand alone. Como dato: en los últimos tres años, este canal duplicó su crecimiento, según data de Kantar.

Para Navarro, las dos nuevas en el barrio están buscando su espacio: ellas entienden que están en el punto medio de un supermercado y una bodega, en muy poco tiempo además alcanzaron la frecuencia de visitas de un supermercado. Pese a ello, están en el ensayo de prueba y error.

“Cuando Tambo + se lanza tenía productos que competían con supermercados, han ido cambiando y han encontrado su fortaleza en las comidas preparadas. Oxxo creo que sigue experimentando. Encuentras pastas de dientes, detergentes, en ese formato no creo que camine”, sostiene Castro.

Aruma (Lincorp) es otra de las que ingresó al mercado con fuerza con un mix que también fue migrando. Ingresaron con un mix balanceado entre ‘beauty’ y cuidado personal y ahora vieron que encontraron mejor espacio en ‘beauty’, agrega el experto. Día1 intentó comunicarse con Lindcorp, pero prefirieron no participar.

¿Qué papel juegan las ‘app’ de delivery? En tiempos de practicidad, Rappi y Glovo se están convirtiendo en herramientas y aliadas del canal moderno, sobre todo supermercados y tiendas de conveniencia.

DIFERENCIACIÓN

Las tiendas por departamento hacen lo propio en el camino a adaptarse a los cambios de la industria. En ellas, el reto está en desarrollar propuestas de valor diferenciadas, ofrecer algo distinto, que sea sostenible, indica Navarro. Recordemos que este canal tuvo su más fuerte amenaza competitiva con la llegada de las ‘fast fashion’. Saga Falabella, por ejemplo, ha reforzado poco a poco a Sybilla, su marca propia. Ripley avanza en ello con Index, pero hace falta más, coinciden los consultores.

“Tienen que empezar a trabajar más en ello para que las otras, más chicas que lleguen o ya estén, no les quiten terreno”, agrega Navarro.
El foco, como en casi todos los canales, están en el e-commerce. Saga Falabella ha potenciado este canal con la adquisición de Linio. El reto en este canal está en optimizar la distribución y entrega de los pedidos: la inmediatez.

La industria se está transformando poco a poco y la decisión, como siempre, está en manos del consumidor.