Dorina y La Danesa se repotencian con su nueva dueña, pero afrontan alza del tipo de cambio: ¿cuáles son los planes para las marcas?

Es así que desde el 2019, Upfield busca concentrarse en expandir la categoría y su distribución, a fin de fortalecer su participación en el mercado que, hasta el año pasado, lideraban Gloria en mantequillas y Manty (Alicorp) en margarinas, según la consultora Euromonitor Internacional.

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Aunque por su perfil bajo pareció que La Danesa redujo su presencia en el país, Charles Nano, márketing manager del cono sur de Upfield, explica que el producto nunca se descontinuó sino que no hubo campañas de comunicación por un tiempo largo. Y ya desde marzo de este año, en medio de la pandemia, la compañía relanzó La Danesa en el mercado local, a partir de la migración de la producción que se concentraba en la planta de Alicorp (Perú) hacia una planta de Cali (Colombia).

Relanzamiento y precios

Con este paso estratégico, la compañía aprovechó para repotenciar el producto, quitándole grasas trans y agregando vitaminas. “Nuestro punto central era cambiar nuestro producto ‘core’: de la barra de La Danesa de 2 kilos (que se vendía a granel) a una de 500gr. , a fin de que no requiera manipulación en el punto de venta (por la pandemia)”, cuenta Nano.

De acuerdo al ejecutivo, el propósito con esta marca es ofrecer un producto mejorado, que sea accesible al consumidor, apuntando a la base de la pirámide, ya que en este momento está buscando promociones y descuentos, así como formatos más grandes para no ir tantas veces a las bodegas y supermercados. Así como se inclina por un consumo más saludable.

A pesar de ello y aunque se trabaje en el portafolio para ofrecer productos con precios bajos, el alza del tipo de cambio y su volatilidad no dejan de impactar en estos productos. Nano explica que ahora hay un impacto en los costos porque “al nacionalizar los productos que vienen de Colombia y aplicar el tipo de cambio del dólar, hay un incremento de alrededor del 8%”.

A ello, se le suma el incremento de los aceites a nivel global, por lo que “en el mes de mayo, el precio de nuestros productos se incrementó en un 7%”, sostiene.

La categoría durante la pandemia

En el último semestre del 2020 la categoría retomó un crecimiento en valor del 20%, en ese mismo semestre Upfield- con La Danesa y Dorina- alcanzó un impulso del 43%, según Kantar división Worldpanel.

Para Nano, esto fue resultado del refuerzo de ciertos hábitos, como de cocina y repostería, que se incrementó en un 49% durante la pandemia y a la revalidación del desayuno y la cena como momentos de consumo (que antes tenían poco espacio). Estos resultados se dieron, a pesar de que los restaurantes- el otro canal fuerte de la categoría- tuvieran una operación limitada a causa del COVID-19.

En el Perú, refiere Nano, el mercado de mantequilla y margarinas representa alrededor de US$90 millones en el mercado tradicional y moderno, pero aún con un potencial importante de desarrollo en momentos de consumo como cocina y repostería, desayunos y atrayendo innovación a la categoría.

Actualmente, el formato de mayor venta entre los peruanos es el granel, con formatos de 500 gr., el cual creció sobre todo durante los meses de crisis sanitaria.

Si lo vemos como consumo per cápita, los peruanos consumimos 500 gr. de mantequilla por año, mientras que en Chile el consumo es de 1,9 kg y en Ecuador, 1,1 kg, “El mercado peruano tiene mucho potencial de crecimiento en los siguientes años, sobre todo en la categoría plant-based (vegetal). Los peruanos están en busca de nuevas maneras de consumir”, remarca.

Esto va en línea a un reporte que muestra NielsenIQ: el Perú es el segundo país de Latinoamérica que se ve atraído por dietas bajas en grasas. El 49% de los consumidores así lo afirma.

Innovaciones y canales

Joao Leopardo, CEO de Upfield para el sur de Latinoamérica, adelanta que la compañía planea traer categorías diferentes al Perú, tales como quesos cremas, margarinas, entre otras. Del mismo modo, comenta que está en los planes introducir algunas de las innovaciones que tienen alrededor del mundo como aquellos productos a base de plantas o de origen vegetal. Una tendencia que, asegura, está en crecimiento en el Perú.

El ejecutivo detalla que confiando en esta tendencia, han invertido 50 millones de euros en una instalación enfocada en investigación y desarrollo de productos vegetales en los Países Bajos. Varios de los cuales llegarán a esta parte del mundo.

A nivel de canales, Leopardo menciona que, en este momento, lideran las ventas en el canal moderno con Dorina, con la cual tienen el 40% de ‘market share’ en este canal.

El objetivo ahora está en desarrollar el canal tradicional con La Danesa y aumentar su participación a nivel país. Nano agrega que para eso apuntan a mejorar su cobertura en Lima y en el interior del país, que será su base de crecimiento para los próximos años. Además del canal e-commerce, que creció entre cinco a ocho años en la penetración en hogares impulsado por la crisis sanitaria.

Durante la pandemia hubo un gran crecimiento de los supermercados, alrededor del 20% en productos de consumo. Mientras que en el tradicional (bodegas) hubo una contracción de alrededor de un 11% en un inicio. No obstante, las bodegas siguen siendo el espacio de venta más importante para Upfield: representa el 65% de sus ventas.

En el canal horeca (hoteles, restaurantes y catering), aunque aún sigue golpeado, también hubo innovaciones por parte de la compañía con productos nuevos como Rama Professional Cremas y Rama Phase margarina clarificada, un producto vegano.

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Leopardo apunta que el Perú es un mercado muy relevante para la compañía, e incluso la considera su ‘hub’, por lo que han reforzado las acciones de márketing para sus marcas principales. Y tienen el objetivo de traer-más adelante- productos de Violife, una empresa grande de quesos veganos, que Upfield adquirió hace poco a nivel global.

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