¿Problemas comprando online? Conoce cuáles son los que más afectan la experiencia de compra

“La conversión es el objetivo de un e-commerce. Si tiene 100 visitas y solo cinco compran, el ratio de conversión es 5%”, señala Miguel Ángel Palacios, cofundador y gerente de Ludik. Asevera, además, que esto es particular en un país como el Perú donde los consumidores en línea aún son novatos.

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Enrique Bernal, también cofundador y gerente de la agencia de márketing digital, añade que para analizar qué está ocurriendo con el negocio del e-commerce y cómo los usuarios peruanos interactúan con las plataformas de venta en línea, es necesario identificar qué tan fácil es comprar online.

“El verdadero consumidor peruano recién está entrando a este mundo y se hace más evidente y necesario reconocer qué problemas están sucediendo en nuestros e-commerce peruanos que se tienen que adaptar a los consumidores”, remarca.

¿Cuáles son, entonces, los principales problemas que sufren los usuarios que compran online? En un estudio realizado por Ludik y compartido con El Comercio se evidencian -a partir de 25 pruebas con cuatro portales- un total de 26 problemáticas, analizadas a través de tres fases de compra de los usuarios en la categoría de moda: la fase de búsqueda, cómo agregan los productos a su canasta de compra y qué procesos se dan en la etapa final de la adquisición.

“Lo que hemos hecho es clasificar los problemas basados en una jerarquía de problemas de conversión y luego hemos dado un enfoque de solución desde el punto de vista de la psicología; soluciones centradas en el usuario”, explica Palacios.

LOS PROBLEMAS PARA USUARIOS Y NEGOCIOS

Según Ludik, a partir del análisis psicológico que realizaron, estos son los principales problemas encontrados que afectan a los usuarios y plantean retos a los negocios:

1. Aparecen anuncios en la página de inicio que dificultan interactuar con el sitio web. Para los usuarios online esto es más que común: una ventana chica que aparece en medio de la pantalla y no permite visibilizar o es difícil de cerrar. Genera desconfianza, incluso, cuando parece ser un virus. No obstante, lo que se identificó en el estudio es que las personas sienten confusión ante estos pop-ups.

Sobre este punto, Ludik plantea dos soluciones a los negocios: solo usar ventanas cuando el usuario da la autorización o demuestra la intención de verlo y evitar las ventas flotantes en el flujo natural del usuario.

2. El tamaño de letra del sitio web en contraste con las letras de Google resulta pequeño para el usuario. Esto genera molestia porque al utilizar un canal más fácil de búsqueda, se termina complicando la experiencia de compra.

En este ámbito, se recomienda reemplazar textos por elementos visuales: videos, GIF animados, imágenes y/o íconos. Asimsimo, agrandar la letra cuidando que sea lo suficientemente legible en celulares y computadoras.

3. Esfuerzo para ubicar la barra de búsqueda. El consejo en este punto para las empresas es diferenciar el aspecto visual de la barra de búsqueda para captar la atención del usuario más rápido, y colocar la barra de búsqueda en el lugar esperado por el usuario siguiendo los patrones de los e-commerce más usados.

4. La barra de búsqueda no brinda los resultados esperados. Ocurre también que en los buscadores la información no se filtra de forma correcta, y ello puede reducir la conversión de los e-commerce. Sobre este punto, Ludik aconseja a los negocios disponer de una barra de búsquedas predictiva para facilitar la experiencia del usuario.

5. La barra de búsqueda no detecta errores de escritura. En este ámbito la posición de los usuarios que fueron parte del estudio fue neutra; es decir, no es algo que genere mucha molestia. Sin embargo, es importante considerarlo como un factor en la experiencia de compra. Para evitar que se presente el problema, de acuerdo a Ludik, se puede utilizar un corrector automático de búsqueda.

6. Confusión entre los botones “filtro” y “ordenar por”. Este es un aspecto que evidencia la baja interacción que tienen los usuarios con el mundo del e-commerce, y por ello es importante tener en cuenta el impacto que puede tener en la compra.

Aquí, se sugiere simplificar la experiencia para los usuarios poniendo solo el botón “filtro” y cuando aparezcan los resultados, agregar el botón “ordenar por”; y diferenciar la apariencia de los botones a través de movimiento, colore y, tamaños.

7. Los filtros eliminan las palabras empleadas en la barra de búsqueda. Desde el punto de vista psicológico, esto se presenta como un problema porque a uno le cuesta adaptarse al cambio.

8. Los filtros de búsqueda no funcionan de manera adecuada. A los usuarios del comercio electrónico les molesta que aparezcan productos que no cumplen con los criterios que indicaron. Para solucionar este problema, Ludik recomienda poner los filtros más usados en la parte superior para incentivar su uso.

9. La letra de la descripción del producto es pequeña. Este es un problema medianamente frecuente en las plataformas de e-commerce que genera molestia en los usuarios. Nuevamente, aquí se sugiere reemplazar textos por elementos visuales debido a que incluir dibujos facilita la comprensión de los usuarios, además de ayudar a captar la atención de ellos. También es importante brindar facilidad cognitiva agrandando la letra y haciéndola legible.

10. Los productos no cuentan con vista rápida. Es tedioso salir de la página principal en la que se aplica una búsqueda y filtros para ver un poco más de detalle sobre un producto que nos interesa. Ello genera molestia en los usuarios, de acuerdo a Ludik. En ese sentido, la agencia sugiere mostrar imágenes limitadas de los productos que inviten al landing del producto.

11. No se muestran todos los ángulos del producto. Una molestia poco común, pero que está presente al fin y al cabo. Puede chocar también con la elección de las personas de realizar compras de forma presencial en lugar de utilizar el canal digital. En este ámbito se recomienda a los negocios que demuestren información detallada de los productos a través de imágenes y videos que permitan demostrar todos los ángulos posibles de un producto cualquiera.

12. Ausencia de términos comprensibles para el usuario. “¿A qué se refiere con el “tamaño”?¿A la talla?” Dar más problemas que facilidades en el lenguaje que se emplea juega en contra de los negocios. Ludik aconseja emplear estos términos y usar palabras que se relacionen a la actividad.

13. El usuario cree que puede elegir su talla en la tabla de tallas. Esto genera confusión y puede desmotivar a un usuario en el proceso de compra. La compañía recomienda que se pueda habilitar la facilidad a los usuarios de elegir sus tallas por esta vía, o señalizar de forma clara cuál es el camino correcto.

14. Los formatos para escoger las tallas no son conocidos por el usuario. Es necesario facilitar la conversión de las tallas según la medición de cada país para evitar confusiones y desmotivación de compra por este aspecto.

15. La sección para colocar talla pasa desapercibida. Ludik sugiere emplear botones llamativos o animaciones que señalen al usuario la ubicación de la sección de tallas cuando no logra identificarla.

16. Elegir el color y talla del producto interrumpe el proceso de exploración. Algunos usuarios prefieren tener la opción de agregar al carrito de compras los productos que le interesan y luego elegir la talla y el color. Permitir que lo hagan puede llevar a mayores conversiones.

17. Crear una cuenta interrumpe el proceso de compra. Esto genera no solo confusión, sino también frustración porque un proceso de compra termina de forma engorrosa y hasta puede llevar a que los usuarios abandonen el sitio web.

“Ahí hay soluciones que hemos dado como equipo a este problema. Una es permitirle al usuario que decida si se crea una cuenta o no. Puede mejorarse el proceso dándole al cliente la opción a que las personas se creen o no una cuenta, o incentivar al usuario a hacerlo. Si se crea un usuario, por ejemplo, se le ofrece un 20% de descuento en su segunda compra y de esta manera se genera una especie de incentivo para que la persona intercambie sus datos y regrese”, señala Palacios.

18. El usuario no tiene certeza de que su producto haya sido agregado. ¿Se agregó el producto al carrito de compra? Esto se preguntan los usuarios cuando no hay claridad desde un e-commerce. Aquí se sugiere utilizar elementos visuales que comuniquen que se ha agregado un elemento al carrito de manera intuitiva.

19. No se notifica cuando se han agregado dos productos iguales. Esto luego deja confundido y frustrado a los usuarios, y puede impactar en su retorno o uso constante de un e-commerce. Ludik sugiere generar una animación que notifique el ingreso de los productos en el carrito.

20. No existe una opción visible para regresar a la sección anterior. Se debe señalizar de forma clara y con un botón que resalte el retorno del usuario a la página principal, con el objetivo también de que continúe en el sitio web.

21. Los filtros no se mantienen después de agregar un producto al carrito. Para evitar la inconsistencia, la compañía de márketing sugiere mantener los filtros durante todo el proceso de exploración de los productos en un portal de comercio.

22. Los datos son solicitados en más de una ocasión. Esto sale de la facilidad cognitiva que los usuarios buscan en una experiencia. Es importante, por ello, que los e-commerce garanticen que solo habrá un solicitud única de datos.

23. Se indica que hay datos incorrectos pero no se especifica cuáles son. Confusión, molestia y desconfianza fueron los elementos identificados por Ludik en los usuarios evaluados durante su proceso de compra que pasaron por esta falla. Para evitarlo, se aconseja dar enfasis a los elementos incorrectos o trasladar al usuario a los campos de información completados incorrectamente.

24. Notifican que los productos no están disponibles para envío casi al finalizar el proceso. “¡Recién me indican que no hay envío a domicilio!”, aquella el consumidor luego de que ya exploró un portal para realizar la compra de los productos que desea. La solución más evidente aquí que deja Ludik es emplear filtros que permitan al usuario seleccionar el tipo de envío o la disponibilidad de un producto desde que se encuentra en la etapa de exploración de artículos.

25. Sección de datos de tarjeta no adaptada a versión móvil. Ahora que la mayoría de interacciones en línea se logran a través de dispositivos móviles como srmatphones, cumplir con este requisito es más que necesario porque la PC queda en un segundo plano. Es necesario, en ese sentido, adaptar el e-commerce a versión móvil y particularmente durante este proceso para no generar desconfianza al usuario que emplea esta herramienta.

26. Es difícil editar los datos de una sección anterior. Aquí se sugiere resaltar los botones que permiten regresar a la sección anterior con un color llamativo tamaño distintivo o disponer de un formulario que le permita al usuario completarlo en el orden que desee.

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