Facebook: ¿Qué hay detrás del boicot publicitario y hacia dónde migrarán sus anunciantes?

Esta decisión tomada por los gigantes multinacionales se da en un momento muy particular. De un lado, la crisis por la pandemia del coronavirus, que ha golpeado al mundo y también ha obligado a las marcas a ajustar gastos ante la desaceleración del consumo. Y, del otro, una coyuntura convulsionada ante el fuerte rechazo e indignación que generan los discursos sobre racismo y odio, en particular, en Estados Unidos tras el caso de George Floyd. Las medias tintas, en estos tiempos, ya no son tolerables.

MIRA: Facebook: por qué es difícil que el boicot publicitario contra la red social acabe con ella

“Esto viene pasando esporádicamente cada dos o tres años con plataformas como Facebook y Google, (...) pero la coyuntura en la que vivimos actúa como magnificador, todo lo negativo tiene un crecimiento exponencial y esto reventó. Obviamente si un gran anunciante decide retirar su publicidad, se produce el efecto dominó”, comenta Johann Sprinckmoller, CEO Wavemaker (de Group M) a este Diario. En sus palabras, Facebook no tiene una postura drástica y termina jugando entre grises en cuanto a sus políticas de contenido admitido, privacidad de usuarios y métricas.

Por su parte, Ximena Vega Amat y León, CEO de la agencia de publicidad Claridad Coaching Estratégico, explica que cuando el contenido está manejado sin monitoreo por gente tan diversa, como en una red social, este espacio puede convertirse en un lugar contraproducente para las marcas. “Si existen comentarios racistas, machistas o de otro tipo de discriminación, las marcas están en absoluto derecho a no querer invertir publicidad en redes sociales”, comenta.

El llamado boicot a Facebook, sin duda, está generando un impacto en la red social, cuyos ingresos por publicidad representa el 98% de sus ingresos, según indican desde Wavemaker. El mismo día que las marcas tomaron la determinación a retirar sus inversiones publicitarias temporalmente, el precio de las acciones de la red social cayeron en 8%, lo que significó una pérdida de US$7,4 mil millones. No obstante, según la BBC, gran parte de los ingresos publicitarios de Facebook provienen de miles y miles de pequeñas y medianas empresas.

La campaña Stop Hate for Profit (no al odio por dinero) inició el 17 de junio, por parte de organizaciones de derechos humanos y activistas, pero despegó el pasado viernes, cuando Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, decidió retirar toda su publicidad de la plataforma. En las siguientes horas, la red social perdió también a Coca-Cola, Honda y Verizon. El domingo, asimismo, se sumó Starbucks, el sexto mayor anunciante de Facebook el año pasado y ya son casi 400 marcas las que se ausentarán en julio, indica El País de España.

¿QUÉ DICEN LAS MARCAS EN EL PERÚ?

Una de las primeras en abandonar la plataforma fue Coca-Cola, que en el Perú tiene a las marcas Inca Kola y Coca-Cola como referentes. Sandra Alencastre, directora de asuntos públicos y comunicaciones de la compañía en el Perú, sostiene que esta decisión fue tomada en respuesta a las inaceptables expresiones de odio y desinformación que circulan en las redes sociales. Asegura que como corporación tienen el compromiso de asumir una posición clara frente al racismo.

“Suspenderemos-desde el 1 de julio- todas las actividades pagadas y orgánicas en todas las redes sociales de la compañía y de sus marcas por, al menos , 30 días. Ese tiempo lo destinaremos a revisar nuestras políticas de publicidad en estas plataformas, por si hubiera que replantearlas. Esperamos también mayor responsabilidad y transparencia de nuestros aliados en redes sociales” remarca la ejecutiva a El Comercio.

Otra de las marcas que se unió al parón de publicidad en Facebook ha sido la empresa de tecnología HP. En un pronunciamiento que compartieron con este Diario comentan que esta medida fue tomada porque esperan que todas las plataformas en las que anuncian mantengan políticas responsables que eviten que sus anuncios aparezcan junto a contenido censurable.

“Estamos deteniendo la publicidad, de Estados Unidos, en la plataforma hasta ver que se apliquen medidas más sólidas. Estamos revisando nuestra estrategia de medios sociales en todos los mercados y plataformas, tomaremos todas las medidas necesarias para proteger a nuestra marca”, sentencia.

Las marcas peruanas no han manifestado esta posición, pero sí muchas marcas regionales y globales que tienen presencia en el Perú, comenta Sprinckmoller de la agencia de medios Wavemaker. Muchas de las cuales son sus clientes, en rubros de automotriz, laboratorios y entretenimiento.

Sin duda, no es una decisión tan sencilla. En el Perú, cuenta el ejecutivo de Wavemaker, entre el 70% y 80% de la inversión que las marcas realizan en digital se destinan a Facebook y Google. Siendo la red social de Zuckerberg la que capta la mayor parte de ese porcentaje.

De acuerdo a Sprinckmiller, las marcas avanzan en el camino hacia la madurez del ecosistema digital y están exigiendo la seguridad de su marca.

En un momento como el actual, en medio de una pandemia y del protagonismo inusitado de las plataformas digitales, es un momento clave para tomar decisiones en base al comportamiento hacia el futuro, sostiene Vega.

¿HACIA DÓNDE SE DIRIGIRÁ LA PUBLICIDAD QUE ABANDONARÁ FACEBOOK?

La mayoría de las grandes compañías que anunciaron que dejarán de anunciar en Facebook lo hará por un mes. ¿Hacia dónde dirigirán sus inversiones publicitarias en una coyuntura como la que vivimos?

Johann Sprinckmoller, de Wavemaker, sostiene que la pandemia ha golpeado duro a la inversión publicitaria en general. Es más, de acuerdo a los cálculos que realiza la industria en el Perú, este año la publicidad en general se contraerá entre un 30% y 40% hacia el final del año. Pese a este escenario, lo que es claro es que la atención del consumidor se ha concentrado en el canal digital y en la televisión durante estos meses de cuarentena.

Por esa razón, el ejecutivo calcula que la fuga de anunciantes de Facebook no va a tener un impacto en el ecosistema digital publicitario. “Lo que sucederá será un ‘switch’, una redistribución entre plataformas digitales hacia YouTube, Spotify y portales web (de medios o de otros contenidos)”.

YouTube y Google, según su proyección, podrían ser las plataformas que más se beneficien de este ‘boicot’, dado que las marcas buscarán que se cumplan casi los mismos resultados. Recordemos que Facebook e Instagram son muy competitivos en cuanto a costo eficiencia.

Desde Coca-Cola, Alencastre lo reafirma al mencionar que la compañía no alterará la publicidad destinada a los otros canales, independientemente de dicha medida.

“Se puede canalizar de forma distinta la inversión dentro del espectro online. Las redes sociales son una parte dentro del universo inmenso de la publicidad digital”, refiere Vega, de la agencia Claridad.

En el Perú, el impacto de esta decisión no será fuerte, agrega Sprinckmoller. Lo que sí precisa es que la inversión en digital por parte de las empresas crece de manera sostenida: más del 20% de su presupuesto publicitario, una cifra que llega hasta el 40% en algunos casos.