Fidelidad: La gran ausente entre las operadoras móviles

El gran reto para un mercado con un nivel de competencia tan intenso como el de telefonía móvil, según coinciden los analistas de Arellano, es lograr que los clientes se “casen con la marca”.

Y, de acuerdo a la medición que ha realizado la consultora, eso no está sucediendo: falta crear un vínculo emocional más fuerte. Los consumidores, que son exigentes, llegan a estar satisfechos, pero con facilidad dejan a su operador de turno si encuentran una oferta o promoción más atractiva en la competencia.

El nivel de fidelidad (NPS), explicaron, es muy bajo y tiene una calificación negativa de -21%. Eso sucede porque el porcentaje de clientes que no han tenido una buena experiencia con la marca (47%) es mucho mayor al de los que están dispuestos a promoverla (26%).

Esta percepción coincide con el constante crecimiento en los niveles de portabilidad que reporta Osiptel. Mes a mes no solo crece el volumen de migraciones (ya se está en más de 600 mil portaciones mensuales), sino que se observan cambios en los liderazgos, dependiendo de la promoción de moda.

Según el regulador, en el primer trimestre de este año se ha observado un cambio de líder de un mes a otro a raíz del lanzamiento de uno u otro plan. Además, la marca que gana en pospago no es la misma que lo hizo en prepago y quien sube en una, cae en la otra.

Este comportamiento voluble se explica en buena medida con las respuestas de los clientes al estudio de Arellano.

Según revelaron, en el 2017 la compra del servicio estuvo motivada por la publicidad atractiva, las buenas ofertas y las promociones. Y no es algo nuevo, ya en el 2016 Arellano había mostrado que el 55% elegía una marca por las ofertas propuestas. Y, tal como reporta Osiptel, lo más probable es que esta tendencia se mantenga este año.

¿EXISTEN FAVORITOS?
Tres años atrás, cuando se lanzaron los operadores retadores Entel y Bitel, quienes más líneas perdían eran los actores tradicionales: Claro y Movistar. Fruto de este nuevo escenario competitivo Movistar cayó unos 15 puntos de participación de mercado y Claro, más de seis.

Hoy, según Osiptel, las fugas de clientes son aplicables a los cuatro rivales. Es por eso que todos están llamados a trabajar en la fidelidad. Además, los analistas coinciden en que el segmento de alto consumo llegó a su techo y la manera de crecer no va tanto por conquistar usuarios ‘vírgenes’, sino en ‘robárselos’ a la competencia.

Movistar sigue siendo la marca con mayor participación de mercado y está entre las diez marcas más recordadas entre todas las categorías de consumo masivo, pero es la que menos credibilidad tiene (28%) y la que menos extrañarían si llegara a desaparecer (27%).

Claro sigue siendo la segunda en volumen de clientes, pero para los encuestados es, de nuevo, la más recordada y usada en todos los estratos socioeconómicos. Su popularidad crece en provincias (97%) y entre los mayores de 47 años (98%).

Entel es la tercera más consumida, pero goza de los mayores niveles de fidelidad: un 67% la echaría de menos si se retira. A nivel de preferencias, solo entre los consumidores austeros aparece rezagada.

Bitel ha ganado un mayor nivel de recordación en el último estudio de Arellano, y se ha consolidado en provincias: allá tiene 17 puntos porcentuales más de los que registra en Lima.

LAS ESTRATEGIAS
Para todos los jugadores es hoy evidente que se tiene que trabajar en enamorar y engreír a sus consumidores para evitar perderlos. Cada uno está desplegando, a su estilo, sus programas de fidelización, los cuales van más allá de sacar la misma promoción que acaba de lanzar su rival.

En el caso de Movistar y Claro, informaron que tienen una apuesta muy fuerte por fortalecer sus programas de fidelización, ya sea Claro Club o Movistar Prix, pero eso no es todo.

En el caso de Movistar, la estrategia es permitirle “elegir de todo”, aprovechando los diferenciales que les da tener presencia en varias plataformas (ver en el celular eventos de la TV en vivo, por ejemplo). Desde el 2017 se enfocaron en dar un valor diferencial a la marca más allá de las ofertas y, aseguran, ya se ven resultados. La prueba es que su saldo de portabilidad ya no es deficitario.

Anaté Del Castillo, gerenta de Publicidad de Claro, también señala que están construyendo su posicionamiento sobre atributos diferenciales diseñados para mejorar la experiencia. En su caso están desde las millas Latam y los planes de llamadas internacionales hasta las mejoras en la red. El objetivo: potenciar la experiencia de esos clientes exigentes.

Esta respuesta de los actores tradicionales es lógica, pues los retadores, desde que llegaron, se centraron justamente en eso: ofrecer una adecuada atención al cliente y reducir la disconformidad que produce las quejas.

Se trata de montar toda una “cultura centrada en el cliente” que va más allá de una buena conexión a la red, aclara Sergio Serván, jefe de Publicidad de Entel.

En ambos casos, aceptan que el reto es seguir innovando en el servicio para no perder el liderazgo que han ganado en el trato con el consumidor.