Guerra de embotelladoras por el liderazgo del mercado peruano

Setiembre del 2015. Una noticia movió –aun más– las aguas en el sector local de bebidas. Corporación Lindley, embotellador de Coca-Cola Company en el Perú, vendía el 47,52% de sus acciones a su similiar la mexicana Arca Continental (quien hoy ya tiene el 53,63% de la firma), un actor de relevancia en la escena mundial.

La compañía es la tercera embotelladora más importante del sistema Coca-Cola, a escala mundial, comercializa bebidas y alimentos en México, Estados Unidos, Ecuador, Argentina y ahora en el Perú. En el 2015 las ventas de Arca Continental fueron de aproximadamente US$4.203 millones, 23,4% más que el año anterior. 

Así, como lo comentó Johnny Lindley Suárez, presidente ejecutivo del directorio de Corporación Lindley, a la empresa se le abre la oportunidad no solo de competir en otras líneas de negocio, sino que también tendrá mayor soporte para seguir impulsando su crecimiento y desarrollo.

Pero Arca Continental no era el único nuevo vecino en el barrio. De manera silenciosa, tres meses atrás, había ingresado la embotelladora fundada en Guatemala CBC y lo hizo de la mano de dos grandes: PepsiCo y Ambev (sus socios en otros mercados).

Con sus amplias credenciales (ser la embotelladora más antigua de PepsiCo fuera de EE.UU. y estar en 14 países de forma permanente y en más de 20 con sus productos) la firma no ha ingresado al mercado local para ser un jugador de las ligas menores, sino para liderar. Pero esto es algo que el resto de competidores  –incluido Arca Continental– no dejarán que ocurra fácilmente. 

SUBIR COMO LA ESPUMA
“El Perú es un mercado muy importante y con grandes oportunidades”, remarca Ezequiel Fernández, gerente general de Coca-Cola Perú. Y no miente.

El año pasado, según Fernando Cruz, analista senior en Euromonitor International, el mercado creció más rápido –en volumen– que en el 2014 (e igualó el rendimiento de años anteriores a la desaceleración económica). Además, las categorías consideradas “saludables” son cada vez más demandadas por los consumidores, sin embargo y pese a estas dos variables, el per cápita y la frecuencia de consumo de muchos productos de esta canasta son todavía bajos, sobre todo al interior del país.

Es por ello que los jugadores de la industria emplean todas sus ‘herramientas’ para incentivar el crecimiento (promociones, nuevos formatos y más productos con valor agregado). Pero, con dos nuevos embotelladores, las apuestas son más agresivas.
Para Fernández, la meta es clara: seguir reforzando el liderazgo que tienen en este sector. Y para ello trabajarán desde todos los frentes. 

Ahora con Arca Continental-Lindley, continuarán creando nuevas oportunidades de consumo (con formatos y más extensiones de línea) y mejorando sus procesos. A esto se suma la búsqueda de formas innovadoras para impactar en el mercado y el fortalecimiento de sus marcas actuales.   

En esa línea, desde el lado de sus embotelladores, una de sus primeras iniciativas fue la puesta en marcha de la megaplanta en Pucusana a fines del 2015 y su plan dirigido a bodegas (con un desembolso de US$60 millones).

Mientras que Coca-Cola y sus embotelladoras siguen por este camino, PepsiCo y CBC tienen una estrategia distinta. La firma de bebidas espera que la amplia experiencia que tiene su socio en el ‘go to market’, (estrategia para que la propuesta de valor se ejecute en el punto de venta),les siga dando resultados positivos y los lleve a recuperar su posicionamiento en el mercado. 

Hector Gallegos, gerente general de PepsiCo Perú, mencionó que estas acciones estarían acompañadas por un ritmo más agresivo en el lanzamiento de nuevos productos, que les permitirán cerrar espacios donde antes no estaban. 

Y es que, agresividad es algo que caracteriza a CBC. En los próximos 5 años, la guatemalteca tiene proyectado invertir US$200 millones en el Perú  e introducir 100 marcas –de su portafolio– en el mercado.

Aunque en estas semanas han estado registrando diversos productos, bajo su plataforma de bebidas saludables Livsmart, su primer lanzamiento ha sido su energizante natural V220 que –con un precio muy competitivo– entra a competir, cara a cara, con el rey de la categoría: Volt (Aje).

“Al igual que en el pasado, le hemos hecho frente a Lindley y PepsiCo de tú a tú, resultando [nosotros] líderes en cinco categorías”, confía Jorge López-Dóriga, Chief Communications & Sustainability Officer de AJE.

Una de las cartas interesantes de la transnacional peruana es su modelo de negocio (cubren toda la cadena de producción) lo cual, desde siempre, les ha permitido tener precios más bajos que la competencia. 

Esto se complementa con su proyecto de potenciar las plantas que tienen a lo largo del país y el lanzamiento de nuevos productos, que apuntan a las bebidas funcionales y nutricionales.

Una estrategia similar tiene Industrial San Miguel (ISM). Ante el incremento de la competencia y las mayores exigencias del consumidor, la firma de los Añaños Alcázar trabajará desde tres frentes: el mejoramiento de sus plantas (el 2015 invirtieron US$10 millones en ello) y sistemas de distribución, complementar el portafolio con más subcategorías y apostar por una fuerte estrategia de márketing.

Y EL GANADOR ES...
Pese a lo que se puede pensar, el escenario de esta competencia no será Lima, sino el interior del país. Fidel La Riva, gerente general de Kantar Worldpanel Perú, señala que debido a su bajo peso dentro de las ventas totales del mercado (40%) y la fuerte presencia de las marcas regionales, el interior del país sigue siendo fuente de oportunidades para  los actores del mercado. 

Así, mientras que Arca Continental se apoyará en sus megaplantas y el portafolio de Coca-Cola para conquistar esta plaza, CBC se apalancará en acuerdos con empresarios para incrementar su presencia. 

Para Alberto Haito, director de Arellano Márketing, no sería descabellado pensar que en esta carrera ambas embotelladoras vayan por la vía de las adquisiciones. Ello no es imposible si se toma en cuenta que muchas de las empresas regionales no tienen las espaldas de estas gigantes. Pero, la historia es distinta cuando se habla de los Añaños (AJE e ISM)

Provincias ha sido su bastión desde siempre, por lo que –además de las estrategias mencionadas– los especialistas consideran que los peruanos tendrán que seguir apostando por buscar nuevos segmentos de mercado e innovar en ellos. Su fuerte es que conocen muy bien al consumidor local.

En este mercado tan dinámico y agresivo, ¿qué ingredientes serán claves para mantener (o lograr) el liderazgo ansiado? Para Cruz, la fórmula debe incluir precio, productos saludables y empaques atractivos. La Riva agrega uno más: la innovación.
El verano acabará, pero no esta competencia. Veremos, en los próximos meses, cuál de estas empresas logra tener el vaso medio lleno y cuales no. Hagan sus apuestas.