Kimberly-Clark alista inversiones en planta y logística

Luego de 17 aos en las operaciones argentinas, Federico Calello asumi un nuevo reto en su carrera: ponerse al frente de Kimberly-Clark (KC) Per. Pero la tarea no era sencilla. La desaceleracin de la economa haba cambiado los hbitos de consumo de los compradores peruanos, todo esto en medio de una controversia por concertacin de precios en papel higinico, una de sus principales lneas. Cmo logr sortear su primer ao? Cules son los planes a futuro de la firma? El ejecutivo responde a Da1.

Cmo evala su primer ao al frente de las operaciones locales de Kimberly-Clark? Extremadamente positivo. Vena de manejar la operacin en Argentina y se abri la oportunidad de asumir este reto. Me interes no solo por la experiencia internacional, sino tambin porque el Per pasaba por un contexto cambiante debido a la coyuntura econmica. Vena de un mercado que haba pasado una situacin similar, lo que me ayud a tener una adaptacin bastante rpida y dar un buen aporte a la compaa.

Considerando este escenario, cul fue la tarea que le encomendaron? Reconectarnos con el consumidor. Y eso se logr conociendo cules eran los cambios que estaban dndose en su cabeza. Esto nos permiti elaborar un plan de innovacin de todo tipo, lo cual hizo de este un buen ao. En circunstancias difciles, los productos de primera necesidad con innovacin pueden mantener su senda de crecimiento, porque el comprador se enfoca en sus necesidades primarias y deja de lado las que no lo son.

Esto cmo se reflej en las categoras en las que ustedes se mueven (papeles higinicos, paales, cuidado femenino)? El consumidor busca la ecuacin que le rinde ms. Muchas veces con mejores productos la encuentra. Con innovacin podemos adaptarnos a sus necesidades. Uno de ellos fue el lanzamiento de Scott (papel higinico) con corte inteligente.

Con el crecimiento econmico de aos anteriores, el consumidor aspir a nuevos productos que no est dispuesto a sacrificar. En este tiempo se volvi marquista. Pero tambin entendi la lgica del rendimiento: quiz los productos muy buenos y de marca pueden costar un poco ms, pero tambin le rinden ms. En los momentos de crisis, bsicamente, se aferra a esta estrategia. Nuestras innovaciones entendieron lo que quera el consumidor.

Cmo se ha reflejado esto en sus resultados? Tenemos un liderazgo muy marcado en paales y con muy buenos resultados este ao. En papeles, estamos segundos todava, pero vamos con un buen nivel de crecimiento y conexin con el consumidor. En [paales para] adultos somos lderes. Y en toallas femeninas, estamos segundos pero con un buen desempeo, tambin. Proyectamos seguir en este camino.

Pero esta reconexin se dio en medio del revuelo por la concertacin de precios en el que se han visto envueltos. Fue un desafo, obviamente. Desde el punto de vista del proceso [administrativo sancionador en el Indecopi], somos una compaa que se ha preocupado por colaborar. No puedo dar mayores detalles, pero el consumidor es fiel a las marcas. Y lo que entiende es si la propuesta que le da la empresa le sirve o no o si le cree.

Eso quiere decir que el consumidor los ha perdonado? Todava el proceso no ha cerrado. No hay una resolucin y hasta que eso no pase, el consumidor sacar sus propias conclusiones. Pero ellos ven a una compaa transparente, que est muy activa por cooperar. Estamos quintos en el rnking de reputacin de marca de KPMG, porque los diferentes actores de la sociedad nos conocen y saben cmo la empresa funciona.

Si bien este primer ao fue para conectar con el consumidor, cul ser el plan para el 2017? Seguir en esa lnea y crecer. Llega el momento en el que las propuestas estn planteadas. Y la innovacin no va a parar. Se viene la etapa de crecimiento de la compaa y la verdad es que tenemos la oportunidad para desarrollo en todas las categoras, ya sea porque algunas tienen penetracin baja o porque tenemos espacio en el mercado. Nuestro techo de crecimiento todava est muy lejos.

En esa lnea, por dnde vendra el crecimiento para estas categoras? Ya sea por la premiurizacin (en papel higinico o toallas higinicas) o por el aumento de penetracin en las categoras innovadoras con formatos ms pequeos. Con lo cual, all est puesto nuestro desafo. Por ms que sean productos bsicos, el mercado tiene un potencial de desarrollo enorme. Y apostamos porque el consumidor adopte productos que lo ayuden en su vida diaria.

Los veremos en nuevas categoras? Tenemos espacio para que las categoras actuales ganen mayor participacin. Suave, por ejemplo, es una marca que promueve elevar el estndar de higiene. En la medida en la que el consumidor adquiere mejores productos, va logrando esto. Y por ello, tenemos algunas innovaciones como las toallas hmedas para adultos. Adems, como compaa tenemos el propsito de hacer mejor la vida de las personas, por lo que hemos lanzado junto con la ONG Water for people la campaa Baos cambian vidas, que busca (con la compra de los papeles higinicos de Suave) ayudar a personas de reas rurales a acceder a un bao digno.

Dnde estn arrancando este proyecto? En Cascas (La Libertad), pero el proyecto va ms all. Aunque lo pensamos solo para este ao, en vista de la buena recepcin de los consumidores, lo retomaremos el 2017. Ojal lo podamos hacer crecer exponencialmente.

Hemos hablado del crecimiento a nivel del portafolio, pero cul ser el trabajo en distribucin y punto de venta? Estamos trabajando con nuestros clientes para que la relacin vaya ms all de un tema transaccional. Queremos que ellos sean parte de la estrategia, que la entiendan y que juntos desarrollemos de mejor manera las categoras. La idea es que nos den los imputs para armar una buena estrategia.

Y en distribucin? Todava hay zonas donde falta una mayor penetracin? Tenemos una buena cobertura. Vemos una oportunidad de acompaar a los consumidores que salieron de su lnea de pobreza y estn accediendo a productos de consumo masivo. Con este plan y el aumento de la penetracin de las categoras vendr nuestro desarrollo en los prximos aos.

Cmo van a conquistarlos? A nivel de producto y conectndonos con ellos. Es una cuestin de tiempo y de disponibilidad de recursos que se va a ir dando. Estaremos atentos en atenderlos y a premiurizar a los consumidores que ya tenemos.

En vista de este desarrollo futuro, qu inversiones realizarn para sostener esta mayor demanda? Evaluamos proyectos de inversin para aumentar algunas capacidades de planta y de logstica (producimos todas nuestras lneas). El buen desarrollo y una operacin ms madura nos permite ganar la confianza para que la casa matriz invierta ms rpido y, con esto, apalancar el crecimiento. Y eso se va a dar.

A partir de cundo corrern estas inversiones? Desde el 2017 hacia adelante. Esperamos en breve dar ms detalles.

Con estas inversiones no solo podrn ser ms competitivos a nivel local, sino tambin en envos, cules son las metas en este rubro? Tenemos distintos mercados potenciales por cubrir. No te puedo dar detalles. Gracias al trabajo de los equipos, estamos haciendo al Per un pas competitivo. Somos un hub en la regin junto con Colombia, Argentina y Brasil. Si bien ellos son ms grandes en tamao, tenemos cada vez ms una mejor posicin. Esto ayuda mucho a impulsar nuevas inversiones.