Latina: “Nosotros gestionamos la compañía pensando que estará a cargo de Enfoca y de los accionistas actuales"

MIRA: Fase 2 de la reactivación económica: ¿Qué opinan los gremios de la apertura de actividades para 6 sectores?

-La crisis por el coronavirus ha puesto en jaque, en distinta medida, a todos los sectores y empresas del país, ¿cuál ha sido el impacto en Latina? ¿Han cambiado los objetivos y proyecciones que trazaron a inicios de año?

(JPO) Como toda empresa, en Latina no somos ajenos a la necesidad de adaptarnos. Todas pasamos por tres grandes etapas en una crisis como esta: contención, estabilización y planificación a futuro. Ahora estamos en esta última, vemos las nuevas oportunidades y si giramos o no un poquito el timón. Una oportunidad, por ejemplo, es el impresionante nivel de audiencia que hay ahora, un buen momento para que las marcas estén presentes.

(MI) Creo que nadie tenía prevista una coyuntura como esta. Nosotros hemos construido una organización sólida y nos hemos movido muy rápido. Esperamos que el mercado se vaya recuperando poco a poco, sabemos que el 2020 no es un año donde nuestro presupuesto se cumplirá a un 100%. Estamos aprendiendo a hacer cosas que no estaban en nuestro radar y a ser muy flexibles.

-Siendo este un año muy duro, ¿será posible cerrar en azul?

(JPO) Nuestras proyecciones están en azul, a pesar de la pandemia, pero eso no implica un crecimiento frente al año pasado. Sin duda, el impacto que ya estamos viviendo, lo que vendrá en los siguientes meses y lo que le tome al país la reactivación va a ser tremendo para todos los negocios y Latina no va a ser ajena a esa situación. Pero estamos en la capacidad de absorberla y seguir en azul. Tenemos una estructura flexible que se adapta a las realidades. Yo me siento tranquilo.

-Precisamente, desde el inicio del estado de emergencia hubo una paralización de los sectores y una caída drástica de anunciantes, ¿cómo están lidiando con ello? ¿Esta situación ha variado desde marzo?

(MI) Se han dado tres momentos. El primero fue de marzo a abril, desde la quincena, cuando más del 50% de las marcas –de sectores como ‘retail’, cervezas, educación– se retiraron porque básicamente su comunicación era táctica (regreso a clases, verano, eliminatorias de Qatar 2022). El impacto en esta primera etapa fue fuerte, pero abril, sin duda, fue el período más complicado. Luego, mayo ha venido ligeramente mejor porque algunas categorías han vuelto a comunicar. Aquellas que dejaron de salir en abril, volvieron pero con otro tipo de mensajes: seguridad, salud, apoyo al personal sanitario, entre otros.

-¿Tuvo también algún efecto el Día de la Madre y el inicio de la reactivación económica?

(MI) Sí, pero lo del Día de la Madre fue muy pequeño porque buen número de sectores no estaba operando. A medida que la cuarentena ha ido avanzando y algunas categorías han podido volver a comercializar productos y servicios se ha generado un poco más de movimiento. Como ‘retail’, por ejemplo.

-¿Hay entonces mejores expectativas para este mes?

(MI) Pensamos que de junio en adelante se dará una pequeña recuperación. Quizás no al nivel pre COVID-19, pero algunas categorías ya van a empezar a comunicar de manera natural lo que vayan haciendo.

-¿Qué anunciantes están volviendo?

(MI) La televisión suele tener a marcas de ‘retail’, banca, servicios. Vemos apertura de categorías como servicios, delivery y de consumo como gaseosas o cervezas, a raíz del inicio de Fiestas Patrias y de la temporada de deportes. Lo que hemos notado es que hay nuevos anunciantes, hacia quienes desarrollamos estrategias de precio y ubicaciones especiales, dándoles espacios en una plataforma que no solía ser natural para ellos.

-¿Cuáles son esos nuevos sectores que están mirando hacia la televisión?

(MI) Categorías como repuestos para autos, baterías, autopartes, servicios de prevención, higiene, productos de limpieza, alcohol, servicios de e-commerce y otras categorías afines que no anunciaban de manera constante en televisión. El gran desafío que tenemos es mantenerlos en el tiempo y así incrementar el volumen de anunciantes. Somos un mercado considerado chico frente a Chile o Colombia, que tienen tres o cuatro veces más inversión publicitaria al año. Esto está relacionado al número de anunciantes que participan, si tuviéramos más empresas formales habrían más anunciantes.

Yo estimaría que siendo un fondo de inversión, quizás en algún momento [Enfoca] pueda tener esa intención [de vender]... o no”.

-¿Las tarifas publicitarias en televisión se han mantenido pese a la coyuntura?

(MI) Lo que sucede en el caso de la televisión es que el 80% de los contratos los definimos en preventa, entre los dos últimos meses del año anterior y hasta los primeros meses del año. En ese cierre se fijan los volúmenes de inversión, pero hasta ahora no hemos tenido que negociar o renegociar esas tarifas. Lo que sí tuvimos que revisar fueron temas de pagos, por ejemplo, cuotas de abril acomodarlas a mayo, junio o más adelante. Esa ha sido la flexibilización que hemos tenido, trabajando un modelo a través del área financiera para manejar la situación.

AUDIENCIAS Y TRANSFORMACIÓN DE CONTENIDO

-Comentaron que pese a la coyuntura, el incremento de la audiencia durante la cuarentena representa una oportunidad, ¿esto ha implicado virajes hacia los nuevos requerimientos del público?

(JPO) En estos tiempos las audiencias han migrado hacia los medios tradicionales para buscar información veraz y confiable. Según el reporte de Ibope, el Perú es uno de los países que más consume televisión en esta cuarentena, esto hizo que tengamos que adaptarnos. Primero, a nivel operativo. Y, segundo, en base a los cambios de las audiencias en situación de cuarentena. Hemos incrementado las horas de los noticieros y programas periodísticos, mientras que otros contenidos no periodísticos los transformamos a más informativos, con buenos resultados. También lanzamos contenido educativo y algunos programas de entretenimiento. Y, a la externa, también tuvimos que adecuarnos, ahora tenemos áreas in house para elaborar piezas para nuestros anunciantes y quitarles ese peso adicional.

-¿En cuánto ha aumentado la producción de contenido noticioso? ¿Se va a mantener ese cambio en la parrilla?

(JPO) En la primera etapa de la cuarentena (de seis a ocho semanas), hemos incrementado el contenido de noticias a 40% o 45% de la parrilla. Pero, los hábitos de la gente están volviendo poco a poco a la normalidad, por lo que estamos revisándola permanentemente para modificarla de acuerdo a lo que busca la audiencia. En cualquier momento se va a levantar la cuarentena y la gente buscará otro tipo de contenidos.

-¿Cuánto va variando la parrilla conforme avanza la cuarentena?

(JPO) La revisión es permanente. En las primeras semanas, el contenido noticioso superaba el 40% de horas en la parrilla, cuando antes de la pandemia era entre el 25% y 30%. Ahora el contenido informativo representa el 35%, creemos que poco a poco se volverá a la composición de antes.

-¿El alza de la audiencia en TV se pudo capitalizar con puntos de ‘market share’?

(JPO) Al cierre de abril, nuestro ‘share’ de audiencia ha sido de 27%, antes de la cuarentena estábamos en 24%. Este incremento de audiencias ha sido para todos, pero Latina ha captado algunos puntos más por la capacidad de respuesta que hemos tenido ante la coyuntura. Latina como canal es el número dos, detrás de América Televisión.

MIRA: ¿Como puedo solucionar los problemas de velocidad de Internet que tengo en casa y en el celular?

-¿Cree que el regreso de la audiencia a los medios tradicionales en busca de información veraz es algo que se va a mantener luego de la pandemia?

(JPO) Esto representa una gran oportunidad, tenemos que ser capaces de seguir ofreciendo alternativas interesantes, dependerá de nosotros retenerla. Creemos que habrá un punto de quiebre importante para la televisión post pandemia. El otro reto que también tenemos es invitar a los anunciantes a que regresen a los medios tradicionales, lo que dependerá mucho de la reactivación económica del país y la flexibilidad que se ofrezca.

DIGITAL Y ELIMINATORIAS QATAR 2022

-¿Qué papel juega la plataforma digital del canal y cómo se incluye dentro de las estrategias con sus anunciantes?

(JPO) Hemos avanzado muy rápido hacia un gran pendiente: el desarrollo del brazo digital de Latina, independiente de la primera pantalla. Lanzamos programas en Facebook, contenidos pensados para este momento, pero que serán una herramienta útil a futuro.

(MI) Esta estrategia digital es a mediano y largo plazo. Ahora, es cierto que muchas de las marcas de los medios tradicionales están en digital, pero también hay marcas solo digitales y otras que se han incorporado de forma gradual, como algunas pymes.

-¿Cómo se ha desarrollado ese brazo digital?

(MI) Ya desde el año pasado veníamos más fortalecidos por ese lado, inicialmente pensando que iba a ser con deportes por las eliminatorias de Qatar 2022, tenemos los derechos para los partidos de Perú que se jueguen en Lima, y eso nos dio la capacidad de desarrollar contenidos digitales. El primer paquete de nuevos programas en marzo eran deportivos, pero por la coyuntura tuvimos que hacer el cambio e iniciamos otro tipo de programas de acompañamiento.

-¿Con cuántas marcas ya habían cerrado para auspiciar los partidos hacia Qatar 2022?

(JPO) Tenemos 12 auspiciadores que han venido acompañando de forma permanente. Y siempre hay cuatro o cinco que entran por partido. Nosotros tenemos contratos con estas 12 compañías para todo el paquete (partidos oficiales y amistosos) que va hasta finales del 2021. Además, tenemos un paquete por un volumen de partidos, ya se han jugado unos 10 amistosos. Esto nace de un proyecto que lanzamos por un período de tres años, que empezaba este año y terminaba con el Mundial 2022, ahí ya tenemos a tres marcas. Apenas todo pase volveremos a comunicar este proyecto completo par Qatar 2022, que pensamos será a fines de año o inicios del próximo. Todas ellas siguen pero ahora no están anunciando.

-Han pasado ya ocho años desde que el grupo Enfoca es propietario de Latina. Siendo que un fondo de inversión busca rentabilizar negocios para luego venderlos después de unos años, ¿se sabe de algún interés de vender el canal?

(JPO) Te lo respondo a dos niveles. A nivel de gestión, la aspiración que tenemos es de cinco años o más. Nosotros gestionamos la compañía pensando que esta estará a cargo de Enfoca y de los accionistas actuales con una apuesta a largo plazo. A nivel interno, creo que tendrías que preguntarle a Enfoca, yo estimaría que, como dices, siendo un fondo de inversión quizás en algún momento puedan tener esa intención... o no. La respuesta oficial tendría que venir de ellos.

-De otro lado, ante la crisis, ¿han tomado decisiones a nivel laboral como suspensión perfecta o reducción de sueldo con sus colaboradores?

(JPO) En Latina tenemos un plan para contener esta crisis e incluye muchas aristas, esperamos no tener que tocarlas. Todo va a depender un poco de la extensión de la crisis. Lo que puedo afirmar es que todas las acciones que venimos tomando van por priorizar la seguridad de nuestro personal –lo que ha implicado sobrecostos– y que haremos todos los esfuerzos para darles tranquilidad.

-¿Han reportado casos de contagio por COVID-19 en el canal?

(JPO) Ninguna empresa está exenta, pero esa información no le corresponde comentarla a ninguna compañía. Lo que creo es que todas las que estamos trabajando vamos a tener casos tarde o temprano, lo importante es tener todo el protocolo armado para reaccionar. Nosotros lo tenemos.

DATOS

1_ En junio del 2012, el grupo Enfoca pasó a ser propietaria de Latina (antes Frecuencia Latina), casa televisora liderada anteriormente por Baruch Ivcher.

2_ Tiene los derechos de transmisión de los partidos (en Lima) de la selección en las eliminatorias Qatar 2022. Ya contaban con 12 auspiciadores para los partidos de la blanquirroja.

VIDEO RECOMENDADO