El márketing de emboscada en Rusia 2018, por Sebatían Rubio

Empezó la fiesta de Rusia 2018: 32 equipos en busca de gloria y cientos de marcas  no todas patrocinadores oficiales– en busca de conectar con las grandes audiencias.

Cada cuatro años el ‘arte’ del Ambush Marketing ha ido sofisticándose. Son bastante populares los spots publicitarios que realizan gigantes de la indumentaria y rehidratantes deportivos, quienes a través de los derechos que poseen en equipos y jugadores, intentan asociarse a este evento.

Otros son más intrusivos y apelan al márketing de guerrilla ‘in situ’. ¿Les suenan las embajadoras de cerveza Bavaria en las tribunas de Sudáfrica 2010 o las múltiples madrinas de Brasil 2014?

Finalmente, están los oportunistas, quienes incorporan situaciones no planeadas -mordisco de Suárez a Chiellini– en la comunicación de sus marcas, sobre todo a nivel digital.

Por ello, la FIFA es cada vez más estricta con el registro de sus marcas y logos y en sus regulaciones de márketing y medios, para salvaguardar los intereses de sus socios comerciales oficiales, quienes pagan hasta US$1.000 millones por ciclo mundialista.

Como es lógico, luego de 36 años de ausencia, el mercado local no ha estado exento a esta saturación de mensajes futboleros e intentos de asociación a la selección peruana.

Auspiciadores oficiales de las mamás de los jugadores, de las barras de la selección, de las salas de TV de los hogares peruanos, entre otros.

Dado el carácter temporal del Mundial y áreas grises en el ámbito legal –sobre todo en el uso promocional de camisetas y balones oficiales o entradas a los partidos– muchos casos de Ambush no llegarán a tribunales.

Sin embargo,en el largo plazo saldrán ganadoras las marcas con una estrategia clara y consistente, que respeten los derechos de cada uno de los actores del fútbol. Tomar las precauciones del caso. No querrán salir de la fiesta por la puerta falsa.