Qatar 2022: El silencioso Mundial de los auspiciadores

Reputación. Las marcas afiliadas a la Copa del Mundo realizan campañas más conservadoras por críticas a las políticas de Qatar, el anfitrión del torneo.

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El 26% de ingresos de la Fifa este año serán por publicidad del Mundial. (Foto: Getty Images)
/ Patrick Smith - FIFA

Junior Miani

19/12/2022 20H18

La Copa del Mundo ingresó a su fase más emocionante, pero los principales auspiciadores de la competición mantienen campañas publicitarias conservadoras. Esto se debe al riesgo reputacional que corren, sabiendo de las críticas de la opinión pública hacia las violaciones a los derechos humanos producidas en Qatar, país organizador del evento.

“En mundiales anteriores, las marcas hacían Hoy comerciales previos. Ahora no ha habido eso. Ahora las marcas han apostado a una estrategia más conservadora, menos expuesta a que la marca sea tomada dentro de la crítica a Qatar”, afirma Raúl Rosales, director de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC.

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El daño reputacional al que buscan no exponerse es a no respetar sus propios valores de marca. “El mayor riesgo que podrían tener las marcas al relacionarse con el Mundial es entrar en incongruencias de sus mensajes. Si vas a apostar por valores, por la igualdad de género, tienes que ser congruente, y apoyar a un certamen como este afecta. Si eres una marca que apoya al fútbol femenino, al empoderamiento de las mujeres, entonces no tienes un mensaje coherente al resaltar lo que sucede en Qatar”, explica Eduardo Flores, director de Toque Fino, agencia de márketing deportivo.

Los sponsors principales de la Fifa, ente organizador del fútbol profesional, son Adidas, Coca Cola, Visa y Byju’s, plataforma educativa de origen indio. Según Nielsen, empresa especializada en la medición de audiencias y de data analytics, Adidas pagó US$100 millones a la Fifa para auspiciar el torneo; Visa, US$85 millones; y Coca Cola, US$50 millones. Además de estas, hay otras empresas consideradas socias de la competición, las que realizan promociones continentales y las televisoras que pagan por tener los derechos televisivos.

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“El Mundial supera en audiencia a otros eventos como el Superbowl o la NBA. En Rusia 2018 se tuvo una audiencia de 3.572 millones de espectadores y hoy se espera que sea a muchos más. Este año la Fifa reportó que tendrá ingresos por US$4.666 millones, de ellos, el 26% procede de los derechos de márketing de las marcas afiliadas a la Copa del Mundo”, detalla Flores.

La reputación local

El canal Latina es el dueño de los derechos de transmisión televisivos del Mundial en el Perú. El Indecopi le abrió a inicios de mes una investigación por presunta publicidad engañosa. Y es que el canal anunciaba que transmitiría todos los partidos del torneo, pero solo 32 serán transmitidos en vivo por la señal abierta. Esto afecta su reputación.

“No es que Latina no quiera pasar los partidos, sino es un tema de contrato. A pesar de esto, el canal pudo tener una mejor comunicación. Los mensajes en redes y los memes hacen evidente que se hizo un daño a su imagen”, indica Rosales.

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Día 1 buscó contactarse con el área de prensa de Latina, pero no obtuvo respuesta.

Origen de los patrocinios

Según el diario El Economista de México, las empresas de China, Estados Unidos y Qatar son las que más invertirán en auspicios durante el Mundial.

El medio señala que US$206,67 millones tendrán origen de compañías chinas. En tanto, las firmas de Qatar invertirán US$134 millones y las estadounidenses US$128 millones.