Tottus: “El 40% de nuestras ventas de canasta básica vienen de nuestra marca propia”

En exclusiva con Día1 Johann Ramberg, CEO de Hipermercados Tottus y Fazil, comenta los cambios de consumo tras la pandemia y ante el alza de precio de los alimentos, así como sus planes de expansión en el canal digital y sus tiendas físicas.

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—Este año Tottus cumple 20 años en el mercado peruano, ¿cuál es el balance de la operación de Tottus? Nosotros empezamos hace 20 años con un solo objetivo que es brindar a los peruanos productos que mejoren su calidad de vida, respondan a sus necesidades y les generen ahorros. Creo que en muchos casos hemos cumplido este sueño, hemos tenido un crecimiento sostenido a lo largo del tiempo. Nos hemos convertido en las marcas de ‘retail’ más importantes del país, tenemos 86 tiendas, en varios formatos y más de 13 mil colaboradores. Ha sido un balance positivo, hemos tenido años difíciles, como la crisis del 2008 y 2009, o los Fenómenos de El Niño, que nos retaron, y luego la pandemia, que nos puso un desafío enorme. Han sido 20 años interesantes y entretenidos, con la meta de atender a los peruanos tanto en el frente físico y digital.

—A raíz de la pandemia, ¿cuál ha sido la transformación que han visto en el consumidor y en sus decisiones de compra?

En pandemia cayó la frecuencia pero se incrementó el ticket, ahora lo que estamos viendo es que hay más frecuencia pero un menor ticket. Además, el cliente compra menos a los supermercados, porque ha vuelto a comprar en otros canales como bodegas y mercados, con los que hubo un poco más de recelo en la pandemia.

—Los supermercados ganaron algunos puntos de ‘market share’ como canal durante la crisis sanitaria, ¿mantienen algunos de esos puntos ganados o se volvió a la proporción que se tenía antes?

Frente al 2019, la venta sí mejora. La pandemia nos dio un ‘boost’ de venta, ahora estamos retrocediendo pero estamos terminando por encima del período prepandémico, lo cual es muy bueno porque muchas personas conocieron nuestra marca en pandemia y han decidido quedarse comprando con nosotros.

—¿Cómo avanza la penetración de sus marcas propias?

La marca propia es un esfuerzo grande, y responde a una decisión más estratégica. No necesariamente te da réditos en el corto plazo, pero sí en el largo plazo, ya que una razón para comprar en Tottus son los productos de marca Tottus. Ponemos mucho foco y esfuerzo en ser conocidos como una marca de productos. Actualmente tenemos más de 3 mil productos Tottus, y una capacidad de desarrollo de mil productos nuevos año a año. No necesariamente son mil cada año porque también damos de baja, pero lanzamos más productos que una marca de consumo masivo al año.

—¿En qué categorías se están enfocando estos más de 3 mil productos?

Yo me atrevería a decir que estamos presentes en todas. [Con nuestra marca Tottus] Empezamos con el aceite, arroz, azúcar, cereales, champús, entre otros, pero hoy en día estamos en televisores, electrodomésticos, hogar, bazar, juguetes, vestuario, productos de cuidado personal, cosméticos, tenemos marcas exclusivas como Recco o Murana.

—¿Todos estos productos con la marca propia Tottus o también con marcas exclusivas en algunas categorías?

En ciertas categorías tenemos marcas exclusivas como Porterhouse (carnes), Murana (belleza), así como en vestuario y bazar. En cuanto a nuestra marca para electro es Recco, que compartimos con Falabella y Sodimac, una marca que compramos juntos.

—Ante el alza de precios, ¿los consumidores están buscando o migrando a marcas de menor precio en categorías básicas?

Sí, realmente la inflación ha afectado mucho, hay categorías incluso donde el precio se pudo haber duplicado. El cliente está cambiando a productos más pequeños o marcas más económicas. En el caso de la marca de productos Tottus tenemos una estrategia de tamaños unica, pero siempre manteniendo el precio por litro/kilo más económico de la tienda, sobre todo en productos de canasta básica.

—¿Cuánto menos puede costar un producto de su marca propia frente a una marca estándar del mismo segmento de precio?

Depende mucho de la categoría. En arroz o aceite, que sea 5% más barato es suficiente para hacer la diferencia, pero en galletas, chocolates o gaseosas probablemente necesites que sea 30%, o hasta 50% más barato, por el poder de las marcas.

“Más del 50% de las ventas de televisores en Tottus se dan a través de nuestro canal online”.

—¿Cuánto representan los productos de marca Tottus dentro de sus ventas?

El 40% de las ventas de productos de la canasta básica de Tottus son de nuestra marca propia. Si lo vemos por categorías, hay algunas como en aceite donde la participación de la marca propia es de 70% a 80%. Hay categorías más complicadas como cuidado personal o licores, donde el ‘share’ de nuestra marca es menor de 10%. Buscamos la mejor calidad con el mejor precio.

—¿Cómo eligen a las empresas maquiladores de su marca propia?, ¿ante la inflación han optado porque sean más locales o de países más cercanos?

Tenemos un músculo de búsqueda de proveedores intenso en el Perú, manejamos relaciones con muchos proveedores y maquiladores por 20 años. Nuestro objetivo es darle al cliente el mejor precio posible. Y si eso significa comprarlo aquí, en la región o en el mundo, va a ser así. No siempre son [maquiladores] permanentes por el precio de los ‘commodities’ y el costo de los fletes.

"Los clientes han reducido su consumo en un 10% en lo que va del 2022. Están comprando menos unidades”.

—¿Varía entonces de acuerdo a cómo se comportan los costos, más aún en esta coyuntura?

Sí, en la industria alimentaria los precios y márgenes son bien competitivos. No siempre en el mundo todo es más barato, es una búsqueda bien fina para encontrar oportunidades.

—¿Cuánto ha impactado la inflación en la variación del ticket promedio final?, ¿ha afectado el nivel de gasto?

El cliente ha reducido su consumo en un 10% aproximadamente y los precios han subido más que eso, así que sí vemos una contracción en las unidades de venta en lo que va del año. Compran formatos más pequeños, cambian a otros productos o compran en otro canal también. En unidades están comprando un poco menos, pero en dinero sí sube porque la inflación bordea el doble dígito.

—¿Proyectan que esta contracción en el consumo se mantendrá en estos últimos meses o podría haber una mejora por campaña navideña?

Estamos bien optimistas con el cierre del año, va a ser la primera navidad 100% no pandemia, por lo que el cliente va a estar más propenso a ir a eventos, reuniones, así que creemos que va a ser una Navidad bien dinámica. Los adornos navideños ya se están vendiendo bien, ha sido un buen comienzo.

—¿Cuánto más se proyecta vender en esta Navidad?

Esperamos un crecimiento de 9% o 10% frente al 2021, en relación al 2019 sería más alto.

—Esta campaña navideña está muy cerca a la del Mundial Qatar 2022. Si bien Perú no llegó a clasificar, ¿cómo ve la demanda de ambas campañas juntas?

Los mundiales siempre mueven varias categorías, con Perú en el Mundial hubiera sido mucho mejor en todo sentido. Lo que sí nunca experimentamos fue un mundial en noviembre y diciembre, así que sí estamos un poco expectantes de cómo va a evolucionar y si va a impactar de manera positiva, para algunas categorías, y quizá negativa para otras, durante la campaña navideña.

—En cuanto a la venta de televisores, ¿se vio el 10% de incremento que se proyectaba, en caso Perú no fuese al Mundial, o los factores externos modificaron esas proyecciones?

Electro es una categoría especial, que creció bastante en los dos años por los efectos de la pandemia. Pero en el 2022, esta industria ha retrocedido como un 20%, porque los clientes ya compraron sus TV, laptops o electrodomésticos en esos años. Pero en las últimas semanas vemos una tendencia positiva en audio y video, por el efecto Mundial y Navidad. Por eso esperamos un doble efecto, de que a las categorías navideñas como panetones, juguetes o leche se sumen snacks y cervezas, por el Mundial.

—Sobre los panetones, el año pasado hubo una sanción de Indecopi que fue el retiro del panetón Tottus del mercado, por unos días, por presuntamente contener grasas trans, ¿Cómo se resolvió ese caso?

Demostramos que todos nuestros lotes estaban de acuerdo a la norma, con los análisis correspondientes a toda la producción de esa temporada y con esos informes Indecopi nos permitió regresar los panetones a las tiendas poco antes de la Navidad, pero definitivamente del año ya estaba hecho. Estuvimos 12 o 13 días sin uno de los panetones más económicos del país en las tiendas. Lo importante es que hubo capacidad de reacción de ambas partes.

—¿Pudieron vender todos los productos que recolocaron pese a los días sin venta?

Dejamos un número importante de producto sin venta, que luego tuvimos que vender a precios muchos más bajos en enero.

—¿Este año cuál es la expectativa con esta categoría?

Estamos súper optimistas, estamos en línea con nuestros pronósticos de venta y seremos uno de los panetones más consumidos de la campaña. Calculamos tener un crecimiento importante y vender entre 7 millones a 9 millones panetones este año.

—Respecto a su estrategia digital, forman parte de la plataforma de falabella.com, desde hace unos meses, pero además tienen su propia página web y también al aplicativo de delivery Fazil, ¿Cómo se engranan todas ellas?

Nuestra aplicación de delivery Fazil nace de la necesidad del cliente de recibir sus productos de manera rápida y segura, ya que el cliente espera comprar alimentos en una hora. Esta ‘app’ está al servicio de Tottus, pero también de Falabella y Sodimac, y además tiene comercio adheridos. Por otro lado, Tottus también está dentro del marketplace de falabella.com, que como grupo decidió concentrar la oferta total de sus grandes marcas. Estos son productos con entregas de 1 o 2 días en Lima. En el caso de tottus.com, probablemente dé paso a vivir dentro de falabella.com, como lo hicimos en Chile. Depende de algunos desarrollos tecnológicos que estamos finiquitando.

—En el caso de Fazil, ¿cómo hacen para cumplir la promesa de entrega en una hora?, ¿han tenido que desarrollar alianzas con proveedores, empresas de delivery o tienen su propia flota?

Es un reto llegar a la casa del cliente en menos de una hora, lo cual de inicio exigió sistemas en tiempo real que no teníamos y que salimos a comprar, alquilar o construir. Es una solución muy colaborativa, donde Fazil integra los sistema de Tottus, junto con muchas alianzas que tenemos con socios estratégicos que tienen empresas logísticas de autos, motos, taxis como Chazki o Cabify.

"En el 2023 tendremos una tienda en Iquitos, donde ya tenemos dos Hiperbodega Precio Uno, siendo el primer ‘retail’ en llegar a Iquitos".

—¿Estas alianzas se van a fortalecer apuntando en una mayor cobertura?

Despachamos desde más de 30 Tottus, y tenemos cubierto el total de la población urbana. Ahora el reto es crecer generando más densidad en las zonas que tenemos cubiertas. Hay zonas en Lima donde no tenemos tiendas físicas, pero tenemos ‘tiendas grises’, que es solo para venta digital, al servicio de la ‘app’ de delivery. Tenemos cobertura en Trujillo, Chiclayo, en Piura, Arequipa, ciudades a las que les está yendo muy bien. Vamos a desarrollar también el pago en efectivo en la casa del cliente.

—Para el 2023, ¿van a consolidar esta cobertura o cubrirán nuevas zonas?

[Con Fazil] Este año duplicamos la venta frente al 2021, y en el 2023 esperamos duplicarla también. No consideramos que para lograrlo necesitemos ampliar más cobertura, pero sí vender más en las mismas zonas que cubrimos generando más densidad, llegando más rápido y dando un mejor servicio, buscando las máximas eficiencias posibles.

—¿Cómo ha contribuido a las ventas de Tottus el formar parte del marketplace falabella.com?

Los resultados son positivos. Falabella.com es una página que ya tenía tres veces más visitas que la página de Tottus, por lo que al estar con ella ya capitalizamos mucho mayor tráfico. Y tenemos una propuesta diferenciadora que destaca dentro de este mercado.

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—¿Cuál es el objetivo de Tottus con sus canales digitales?

Estamos apostando a ser lo más omnicanales posible, generando también mucha digitalización en la tienda física. Nos encantaría que haya más clientes digitales, aún la experiencia de compra física es bien potente, el cliente lo valora mucho y prefiere comprar alimentos de manera presencial. En el mundo se ve una curva de adaptación, lo importante es ser los líderes y atender las nuevas preferencias del cliente.

—¿Cuánto aporta el canal digital a las ventas de Tottus?

Depende mucho de las categorías. En el caso de televisores, más del 50% de las ventas son online, pero en alimentos puede estar abajo del 10%. Desde hace ya un tiempo, el canal digital vende más que nuestra tienda física número 1, que es el Tottus de Megaplaza.

—Respecto a la venta online, hace unos días hubo un problema con una entrega de Tottus: la clienta recibió una piedra en lugar del smartphone que compró. ¿dónde estuvo la falla y qué protocolos de acción tienen en esos casos?

Lo que identificamos fue que el producto tuvo movimientos sospechosos al momento de la distribución a la casa del cliente. El producto fue, no se entregó, regresó, volvió a ir y fue entregado al cliente con los sellos de seguridad rotos. Nuestra reacción siempre es inmediata, tenemos una estadística de resolución de problemas con la primera llamada de alrededor del 70%, y el 95% de nuestros reclamos se solucionan en menos de tres días. Este hecho fue muy lamentable, donde hubo negligencia y falta de control del proceso en general. Lo bueno es que logramos identificar el problema de manera rápida y el cliente tuvo la solución al problema ese mismo día. Nuestra tasa de reclamo es baja.

—¿Evalúan ajustes en los procesos de esta cadena de entrega?

Siempre estamos revisando nuestros procesos y medidas de seguridad. El hecho fue lamentable pero, de otro lado, nos ayuda a identificar ciertas brechas de auditoría. El problema se solucionó y tomamos las medidas correspondientes con los responsables.

—Dentro del plan de expansión de tiendas, ¿abrirán nuevas en el 2023?

Nuestro plan de aperturas no se detienen. Este año abrimos tres tiendas, y probablemente tengamos un número similar el próximo año, quizás un poquito más. En el 2023 tendremos una tienda en Iquitos, donde ya tenemos dos Hiperbodega Precio Uno, siendo el primer ‘retail’ en llegar a Iquitos, con el reto logístico que eso representa. Y ahora vamos a abrir nuestro primer Tottus.

—¿La cadena logística y de abastecimiento de Tottus ha tenido impactos dentro de su cadena de abastecimiento y logística de algunos productos ante la inflación y otros factores externos?

Desabastecimiento no hemos tenido, pero sí claramente ha habido impactos globales que han generado alza de precios importantes en muchos ‘commodities’, ha habido mucha inflación en alimentos, pero lo que estamos viendo en los últimos tres meses es que muchos precios han empezado a retroceder.

"Lo que sí nunca experimentamos fue un mundial en noviembre y diciembre [en campaña navideña], así que sí estamos un poco expectantes de cómo va a evolucionar la demanda".

—¿Considera que estos precios seguirán esa tendencia?

No sé hasta cuánto retrocederá, no ha retrocedido mucho pero al menos vemos que no siguen subiendo.

—¿En cuánto se encarecieron sus costos para abastecerse en alimentos?

Las estadísticas hablan de 10% o 15%, en algunos casos ha sido incluso mucho más. Nosotros trabajamos muy fuerte en tratar de paliar ese efecto, para que el cliente final se vea lo menos impactado posible.

—¿Eso cómo lo maneja Tottus?

Logramos muchas eficiencias internas, negociaciones muy duras con los proveedores. La exoneración [del IGV] de tres meses que tuvimos este año, en una coordinación y esfuerzo mutuo con los proveedores, tuvo una reducción real, en la que nuestros costos bajaron 18%, en toda la cadena hacia atrás. Claro que la reducción del IGV solo se dio al producto final, no necesariamente en la materia prima de esos productos. Sin embargo, un esfuerzo grande de los proveedores fue asumir ciertos impactos para trasladar ese ahorro de 18% al cliente final.

—Al cierre de este año, ¿Tottus espera crecimiento?

Este año ha sido bien duro, competíamos contra años de crecimiento bien agresivo. El próximo año vamos a retomar el crecimiento, probablemente un par de dígitos más que el PBI.