La cultura del boicot es un reto para el manejo de marcas

(Bloomberg) -- Cuando la marca Budweiser se preparaba para lanzar un aviso potencialmente polémico hace dos semanas, su equipo de monitoreo de medios sociales se puso a trabajar.

El anuncio tocaba el candente tema de la inmigración al mostrar al fundador, Adolphus Busch, llegando a Estados Unidos en el siglo XIX, y la compañía no estaba segura sobre cómo reaccionarían los clientes.

Así que rastreó decenas de miles de posts para ver cómo era recibido el comercial y se sintió aliviada cuando el 78% de las conversaciones online resultaron ser neutras o positivas. A pesar de algunas promesas de boicotear a Budweiser, los gerentes determinaron que habían tomado la decisión adecuada de transmitir el aviso.

Ese tipo de deliberaciones son cada vez más comunes para las compañías en la polarizada cultura estadounidense, que presenta un dilema del tipo “mal si lo haces y mal si no lo haces”. Si publicita en Breitbart News será boicoteado. Deje de publicitar en Breitbart y será boicoteado. No coopere con Trump y será boicoteado.

Ya no es posible para las compañías de Estados Unidos evitar la controversia, de modo que a menudo deben decidir qué grupos es menos arriesgado ofender.

“Los consumidores están responsabilizando a las marcas como si fueran candidatos políticos, y votan una y otra vez”, dijo Micho Spring, jefe de práctica corporativa global en Weber Shandwick, una firma de relaciones públicas que se ocupa de gestión de crisis.

Un estudio de Weber Shandwick, que se publica este miércoles, comprobó que el 57% de los altos ejecutivos creen que un boicot puede afectar los resultados de una compañía. La encuesta interrogó a más de 1.000 ejecutivos y 2.100 consumidores de todo el mundo el año pasado, justo cuando Donald Trump obtenía la nominación republicana en su camino a la Casa Blanca.

PETICIÓN DE TRUMP 
El propio presidente exhortó a los consumidores a boicotear marcas durante su campaña, entre ellas Macy’s Inc y las galletas Oreo. Más recientemente, Trump reprendió a Nordstrom Inc. por eliminar de sus tiendas la línea de productos de su hija Ivanka, abriendo otro frente en la guerra de boicots.

Coca-Cola Co., PepsiCo Inc., Starbucks Corp., Nike Inc., Uber Technologies Inc., Under Armour Inc. y Kellogg Co. son algunas de las compañías que enfrentaron la ira de consumidores furiosos a ambos lados de la contienda en los últimos 12 meses.

Entre sus reacciones han habido desafíos directos a las políticas del presidente, intentos de mantenerse por encima del fragor mostrándose ajeno a la política y silencio.

“Es más importante que nunca que las compañías entiendan quiénes son y el valor que aportan a la sociedad, a sus empleados, a sus comunidades y a los consumidores”, dijo Spring. “Porque esos valores deben ser la plataforma sobre la cual decidan si responder o no a los actuales acontecimientos”.

Anheuser-Busch InBev NV, dueño de la marca Budweiser, viene al caso. Su comercial con el tema de la inmigración, que se transmitió durante el Super Bowl del 5 de febrero, incluyó a un hombre que le gritaba “¡Vuelve a casa!” al inmigrante fundador de la compañía.

Aunque el jefe de marketing de AB InBev, Marcel Marcondes, dijo que el aviso no estaba destinado a desatar una controversia, “hoy uno no puede hacer referencia al sueño americano sin ser parte de la conversación”.

Lo que queda claro de la encuesta de Weber Shandwick es que los ejecutivos deben idear la forma de mantener el equilibrio en la cuerda floja.