Retail digital: La clave es lograr una integración perfecta con el off-line

Amar Ramudhin, director del Instituto de Logística de la Universidad de Hull (Inglaterra) y experto mundial en la digitalización de la cadena logística ha venido a Lima en coordinación con GS1 Perú para dictar un diplomado que ayude a entender la logística de nuestros tiempos. A continuación, sus reflexiones y recomendaciones. 

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Hoy los retail nos ofrecen atendernos por diferentes medios. ¿Cuál es el secreto para lograr que esa omnicanalidad sea real, que fluya y vaya más allá del nombre?
La omnicanalidad se refiere a los retailers con presencia física y digital, que han desarrollado un acercamiento a las ventas y al marketing inclusivo y cohesionado; que brinda a los clientes una experiencia de compra totalmente integrada sin ser intrusivos.
Extiende la experiencia de compra física a través de la navegación móvil, las redes sociales y la realidad aumentada y permite a los clientes comprar libremente en línea o fuera de línea.

Pero, ¿cuándo tenemos que esto se armoniza de forma adecuada?
Por ejemplo, un comprador puede verificar las cantidades en stock en sus teléfonos, hacer pedidos en línea y recoger los artículos [ir a la tienda]. También pueden caminar por el pasillo de una tienda, ver promociones en su teléfono móvil, escanear artículos, salir de la tienda y comparar precios antes de tomar una decisión de compra. El sistema puede enviarles un cupón de descuento a través de las redes sociales y así, lograr que el cliente que inicie sesión en su cuenta en un dispositivo diferente (por ejemplo, una tableta) y complete la compra. También se puede acceder a los pedidos que se compran en línea a través de varios dispositivos y el cliente puede consultar su historial de pedidos o retomar el proceso de compra dónde la dejaron. Permite a los retailers ofrecer una experiencia de compra sin costuras, a través de diversas plataformas y la habilidad de brindar soporte a sus clientes las 24 horas del día.

¿Cómo puede un minorista local obtener la optimización del servicio al cliente multiplataforma sin hostigarlo?
Una verdadera estrategia omnicanal no debe ser intrusiva y debe diseñarse teniendo en cuenta al cliente. Se pueden sugerir ofertas de productos y sugerencias basadas en los hábitos y patrones de compra del cliente, pero no se los debe imponer. También debería ser posible controlarlo a pesar de que podría recibir múltiples anuncios o incentivos a través de varios canales (web, voz, lugares de mercado, Amazon o redes sociales, por ejemplo). El objetivo es crear una experiencia de compra agradable que al mismo tiempo eleve las ventas.

Algunos expertos dicen que hoy la tendencia es a descongestionar el entorno online para obtener mejores resultados, ¿qué opina al respecto?
Aunque la venta online está creciendo al doble, solo representa el 13% del mercado minorista global (alrededor de $ 3,5 billones) y se proyecta que alrededor del 82% de todas las ventas minoristas todavía ocurran en las tiendas físicas en el 2021. Por lo tanto, los mercados digitales como Amazon están ingresando al mercado minorista (con la adquisición de Wholefoods Market) y los minoristas de ladrillo y cemento ven las ventas en línea como una estrategia de crecimiento. La clave del crecimiento es darle al cliente un ambiente de compras integrado, donde las empresas traten los canales online y off line como complementarios, en lugar de hacerlos competir.

En este camino puede ser útil lograr un adecuado manejo de la información. ¿Cómo se puede tener éxito en la gestión de datos?
Esta es una pregunta difícil de responder ya que depende del contexto y de los objetivos perseguidos. Pero en general, las empresas que tienen éxito en administrar mejor sus datos tienen una estrategia digital implementada. Saben por qué la data es tan importante y el tipo de consultas o “business inteligence” es necesaria para ayudar a los usuarios en su decisión de impulsar el negocio hacia adelante. Tiene una estrategia para la administración y la integración de los datos históricos y transaccionales para así poder alimentar diversas aplicaciones.

¿El retail necesita de la minería de datos? ¿Cómo y cuándo?
El uso del datamining, como el término sugiere, consiste en examinar y analizar grandes conjuntos de datos para generar nueva información o conocimiento que sea útil para el negocio. Por ejemplo, las herramientas de datamining pueden detectar correlaciones entre las ventas de varios productos o tipos de consumidores y usar datos históricos para generar pronósticos. Predecir comportamientos y tendencias futuras. Permite a las empresas tomar decisiones proactivas y basadas en el conocimiento. Pero para lograr [sacarle todo su provecho] se necesita las herramientas y un equipo de analistas de negocios capacitados.

Los datos salen de la misma empresa, ¿correcto?
Se necesita tener un conjunto extenso de datos de diferentes fuentes para que puedan ser contrastados. La mayoría de estos datos provendrán del sistema empresarial de la organización, que contiene datos de puntos de venta con sellos de tiempo que incluyen información sobre el cliente, los artículos vendidos y sus cantidades, entre otros. También contendrá todas las demás transacciones, como pedidos pendientes o ventas perdidas. Esta información se puede extraer, limpiar, transformar y cargar en un datawarehouse con información detallada sobre productos, clientes y proveedores, entre otros. Las herramientas de minería de datos, como el reconocimiento de patrones, el análisis de regresión, los árboles de clasificación / decisión y las técnicas de aprendizaje automático pueden utilizarse para descubrir nuevos conocimientos.

¿Qué error no debemos repetir al digitalizar el retail?
Sería un gran error invertir mucho en tecnología sin una buena estrategia de negocios que respalde la estrategia competitiva de la organización.

¿Hay errores comunes en la preparación para la transformación?
La educación es vital. El mundo de 4.0 es complejo con muchos sensores, automatización, computación en la nube e integraciones. Requiere inversión en educación, formación y perfeccionamiento. Requiere un equipo con un buen conocimiento de los datos, la tecnología y los procesos de negocios de la organización para que el impacto de los eventos en la cadena de suministro se pueda evaluar rápidamente. Por lo tanto, la inversión en educación es una necesidad y los empleados deben estar capacitados y tener un buen conocimiento de la optimización de negocios, análisis de datos, inteligencia de negocios, TI, inteligencia artificial, inteligencia cibernética y estrategia de negocios, entre otros.

¿Algún otro consejo?
La gerencia media necesita pensar fuera de la caja, comprender los conceptos de diseño de sistemas, pensamiento ágil, manufactura ágil, la complejidad de administrar diferentes canales de ventas y las consecuencias en las adquisiciones, el almacenamiento y la distribución, especialmente en la entrega de la última milla.