"Empieza desde adentro", por Alberto Goachet

Como muchos de ustedes saben, ya que lo he comentado en varias columnas, mi papá también era publicista. He respirado publicidad, sudado publicidad y sangrado publicidad desde niño. Y dentro de las varias anécdotas que tengo con mi padre sobre el tema, recuerdo aquella en la que le pregunté por qué teníamos que comprar solo las marcas que él manejaba en su agencia: el pan, la gaseosa, el ron, el banco, etcétera. Y no solo las comprábamos sino que él era hincha –pero hincha– de cada una de las marcas para las cuales desarrollaba su comunicación. Su respuesta fue: si tú no crees en tu marca, ¿cómo vas a poder ser persuasivo cuando la quieras vender? La lección llegó de manera clara y contundente, y de hecho es lo que aplicamos hoy en casa.

Y pensando en este principio, que tiene toda la lógica del mundo, reflexionaba sobre un paso clave que a veces no mapeamos cuando vamos a sacar una campaña: la audiencia interna de la empresa anunciante.

Cuando estamos lanzando una nueva campaña de imagen para una marca, vemos cada detalle de la difusión hacia afuera, hacia la audiencia principal que son los consumidores. Pero, tal cual la lección que me dieron de chico, ¿nos hemos asegurado de que el equipo dentro de la compañía, desde el equipo que lleva el producto al punto de venta hasta el que tiene que atender al cliente, cree en la promesa de marca, ha interiorizado con convicción y pasión la campaña de comunicación? ¿El equipo interno ha tenido una presentación exclusiva y en primicia de la nueva campaña o se va a enterar cuando la vean en la pausa comercial de su programa favorito de TV?

Un excelente ejemplo de este principio fue el de la campaña de la marca país que se lanzó en el 2011. La primera parte de la campaña (Perú-Nebraska) fue dirigida a los peruanos con el objetivo de convertirnos en embajadores de la marca y comprarnos ese rol, para luego lanzar la campaña a los mercados internacionales. O sea, apuntar a que cuando lleguen los turistas al país, se encuentren con unos excelentes anfitriones de marca.

Las personas que te atienden en Starbucks son unos embajadores incondicionales de la marca y se nota. Y esto nos conquista. ¿Y los que te atienden en las Apple Stores? Estos no son embajadores, ¡son de una secta!

Recientemente, un cliente nos convocó a una reunión con todos los trabajadores de su compañía para que les contáramos la nueva estrategia de marca y les presentáramos la nueva campaña. Sentí que se sintieron importantes, incluidos dentro de esta nueva cruzada de comunicación. Los aplausos y hasta gritos al final de la presentación fueron las señales correctas.

La próxima vez que vayan a lanzar una campaña, empiecen “desde adentro”, conquisten a su cliente interno, para que, cuando reciban al externo, este sienta la misma pasión y camiseta que sentía mi papá con cada marca que compraba en casa.

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