"Mix de medios y gestión pública", por Caroline Gibu

La discusión sobre la Ley 30793 que regula el gasto de publicidad del Estado amerita la revisión de algunas experiencias de campañas realizadas por entidades públicas, reconocidas a través del Premio Buenas Prácticas en Gestión Pública, para ejemplificar con evidencia qué es lo que funciona: ¿redes digitales o medios tradicionales? 

En el 2007, durante el gobierno de Alan García, el Ministerio de Salud llevó a cabo una campaña nacional de vacunación para la eliminación de la rubéola. La meta era ambiciosa, vacunar a 20 millones de personas entre 2 y 39 años en 43 días y con ello erradicar las posibilidades de un rebrote epidémico. El trabajo se realizó durante un año, en donde se formaron como voceros personas del ministerio, así como personalidades emblemáticas que se sumaron a la campaña; se establecieron alianzas con los medios de comunicación que inclusive colocaron carpas de vacunación en sus locales, así como empresas y entidades públicas –de hecho, uno de los primeros en vacunarse fue el personal del Congreso–. Con todo, el ministerio no descartó la elaboración y difusión de un spot de radio y tres de televisión de alcance nacional en medios públicos y privados para llegar a zonas de difícil acceso en costa, sierra y selva. El resultado fue más que auspicioso: 20’070.342 personas entre los 2 y 39 años fueron vacunadas contra la rubéola y se ahorraron US$352 millones en prevención de posibles casos de rubéola en los siguientes 6 años. 

En el 2014, durante el gobierno de Ollanta Humala, en el marco del proceso ante la Corte Internacional de Justicia de La Haya por el diferendo entre el Perú y Chile, la cancillería desarrolló una estrategia de acercamiento a los medios de prensa para mantener informados a los ciudadanos sobre la importancia del caso y sus alcances. Durante dos años se asignó a un equipo de funcionarios a permanente disposición de los periodistas que generó una relación de confianza entre los medios de comunicación y la cancillería; además, se prepararon voceros especializados y se realizaron seminarios, talleres y conferencias de prensa desde Tumbes hasta Tacna; todo ello acompañado de una campaña específica para los nuevos canales mediáticos (web, blogs y redes sociales) que requería tener personas entrenadas a fin de contestar en tiempo real tanto a simpatizantes como a críticos del proceso, así como a quienes quisieran más información.  

El resultado de la campaña también fue propicio: para febrero del 2014, poco después de conocerse el fallo, el 81% de la población consideró que estaba bien informada sobre los alcances del mismo (Ipsos Opinión Data) bajo un clima de concordancia y unión. 

Ambas experiencias nos enseñan que la estrategia de comunicaciones de una entidad pública puede utilizar medios digitales o medios tradicionales, o ambos, pero todo dependerá del objetivo de la campaña, de la temporalidad, así como la interacción que se quiere lograr con los ciudadanos, quienes tenemos derecho a estar informados, a participar de las decisiones y a recibir servicios de calidad. Y no cabe duda de que un permanente diálogo con la prensa resulta indispensable para garantizar la transparencia y credibilidad del proceso.