Birchbox, la firma cosmética que saltó del mundo online al real

(Bloomberg). Minutos antes de abrir su tienda de Manhattan un día fresco de primavera, Katia Beauchamp, co-fundadora y presidente ejecutiva de Birchbox Inc., se dirige a la puerta principal y deja pasar a un trío de clientes. Al igual que con todos los que cruzan el umbral de su nueva tienda en SoHo, ella cuenta con que ellos llenen grandes bolsas con maquillajes y productos para la piel de tamaño grande y alto precio.

Birchbox es famosa por sus cajas llenas con papel de seda y muestras diminutas, así como por las estrellas que abren las cajas en innumerables vídeos de YouTube. Pero esto ya no es suficiente.

Las únicas cajas que se pueden encontrar en la tienda están acomodadas en la parte posterior donde hay una mesa llena de muestras para que cada uno se arme su propia caja. Para llegar a ellas, hay que atravesar estantes cuidadosamente ordenados y repletos de todo tipo de artículos de belleza: espuma limpiadora exfoliante Suki, rubor Laura Geller y spray seco para el cabello Amika.

“No estamos en el negocio de la venta de muestras” dijo Beauchamp, en alusión a los ingresos generados por las compras de tamaño real. “Sería muy aburrido”.

Después de seis años, su compañía se encuentra en una encrucijada. Mientras busca una tajada más grande en el mercado estadounidense de la cosmética prestigiosa, valuado en US$16.000 millones, Birchbox lucha por convertirse en un compañía de venta al por menor de espectro completo en lugar de una distribuidora puerta a puerta de preciosas cajas a través de suscripciones mensuales.

El rápido éxito del modelo original atrajo mucha competencia. Desde entonces, el mercado de capital de riesgo se ha endurecido y se ha tornado más urgente la necesidad de trabajar “hacia la rentabilidad”, según las palabras de Beauchamp.

Mientras Birchbox se saca de encima a los competidores, una estrategia con la que sorprendió fue la de abrir una tienda real. Una exploración con localizaciones efímeras dio resultados prometedores. Y entonces Beauchamp fue por el todo y construyó una tienda de verdad. La empresa está buscando su identidad entre los negocios online y las tiendas al por menor, un híbrido que plantea batalla a los minoristas tradicionales de belleza y a la horda de rivales que ofrecen cajas de belleza.

Pero si Birchbox no es sólo la caja que la hizo famosa, entonces ¿qué es?

CACHET DE LA NOCHE A LA MAÑANA

Esencialmente, la premisa de Birchbox fue simple: los productos de belleza no tenían mucha salida online porque quienes los compran suelen querer probarlos primero. Birchbox les llevaba las muestras a domicilio con la esperanza de que, una vez enganchados con el producto acudan a Birchbox.com y hagan su pedido en la versión de tamaño real.

El modelo fue todo un éxito cuando irrumpió en la escena en 2010, ayudado sin duda por la historia de cómo se había puesto en marcha: una idea plasmada en pocos días por un par de graduadas en la Escuela de Negocios de Harvard. Los medios de comunicación se encargaron de hacer brillar los perfiles de Beauchamp y su cofundadora Hayley Barna, otorgándole a Birchbox un cachet de la noche a la mañana.

La base de suscriptores floreció y lo que planeaban alcanzar en cinco años se les dio en tan solo siete meses. Más de un millón de personas se suscriben en la actualidad, haciendo de las cajas la porción más importante del negocio. Birchbox no revela sus finanzas pero ha dicho que el negocio online explica un tercio de su facturación.

La estrategia ahora es convertir los suscriptores mensuales de las cajas en compradores frecuentes de los productos tamaño real, ya sea online o en las tiendas. Se trata de ofrecer una combinación entre atención al cliente y flirteo online.

Con más de 175.000 seguidores en Twitter y 1,8 millones de fans en Facebook, la estrategia de la comunicación de Beauchamp funciona.