Cineplanet tiene hasta el día 16 de marzo de 2018 para cumplir con lo ordenado por el Indecopi, y Cinemark hasta el día 20 de marzo de 2018 para hacer lo propio.
Cineplanet tiene hasta el día 16 de marzo de 2018 para cumplir con lo ordenado por el Indecopi, y Cinemark hasta el día 20 de marzo de 2018 para hacer lo propio.
Lucero Chávez Quispe

El domingo 25 de febrero se hicieron públicas las resoluciones emitidas por el que ordenaban poner fin a la prohibición de y al ingreso con alimentos externos a sus salas de cine. Desde entonces, ambas cadenas de han tenido diferentes respuestas y formas de comunicarse con su público.

Por el lenguaje técnico y las imprecisiones del fallo del ente regulador, el pronunciamiento de ambos cines se hizo esperar. Pero cuando finalmente se pronunciaron, el mensaje de Cineplanet fue más 'amigable' que el de Cinemark, según los especialistas consultados por este Diario.

Por un lado, César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, señala que esta es una gran oportunidad para hacer cambios en la estrategia de los cines.

"Pese a que son víctima de esta norma, tienen la oportunidad de acercarse al consumidor en las salas de cine, comunicándoles que tienen que tomar algunas medidas para que la experiencia sea la misma", explica.

Asimismo, al tratarse de un fallo tan ambiguo, Cárdenas considera que el consumidor de cierta forma da el beneficio de la duda a Cineplanet. "No es un caso de crisis en que la empresa hizo algo mal y la castiga", comenta.

PRIMERAS RESPUESTAS

Tras estallar la polémica, ambos cines implicados en el fallo decidieron explicar su posición ante la prensa. Sin embargo, los tonos que usaron fueron bastante diferentes. 

Por un lado, el CEO de Cineplanet indicó que acatarán el fallo del Indecopi pese aún no tener claro cómo lo harían; mientras que Cinemark dio sus descargos mediante una representante de la empresa, quien informó que la cadena de cines apeplaría la resolución del Indecopi ante el Poder Judicial.

"Cineplanet ha sido más simpático con los clientes, mientras que Cinemark en su momento optó por una posición más defensiva", señala César Meza Mont, director de estrategia de MU Marketing & Content Lab..

En ese sentido, señaló que Cinemark estuvo mal asesorado, pues parecía que la comunicación estaba siendo manejada por un abogado preocupado por hablar de sus derechos, explica.

"Eso debe verlo un gestor de servicios, con una visión de servicios al consumidor", dice.

Cinemark también emitió comunicados que, a saber de Meza Mont, el consumidor no los tomó de buena forma. "Por eso le hicieron un cargamontón con sus primeros comunicados", explica. Cabe señalar, que la cadena de cine luego pidió disculpas por su comunicado inicial.

Respecto a los mensajes que han transmitido los cines, César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones señala que pudo haber sido mejor aprovechado a nivel emocional y hablar más directamente al consumidor. 

Por ejemplo, respecto al comunicado que especifica qué productos dejarán entrar en las salas de cine, Cárdenas comenta que Cineplanet debió responder más orientado en la experiencia del consumidor y en informar que la empresa está recurriendo a vacíos legales para mantenerla.

Sin embargo, Gustavo Yabar, gerente de Asuntos Públicos y Corporativos de Burson Marsteller, considera que los asuntos técnico-legales no deben estar tan presentes en la comunicación de las cadenas de cines. Más bien, debieron optar por un enfoque que privilegie al consumidor.

"La discusión del punto de vista legal es algo que no debería trascender a los clientes. Cualquier industria que se defienda de cualquier regulador fijándose en lo que hace o deja de hacer su cliente es mal vista", acota.

En tanto, los especialistas coinciden que la decisión de Cineplanet de que sea el CEO de la empresa en encabezar los mensajes de la empresa ha sido positiva. "Sobretodo con con ese tono de que asumen nuevos retos y es hora de reinventarse", señala Meza.

EL CLIENTE Y LOS RETOS

Si bien no ha habido una crisis reputacional de las empresas, los especialistas señalan que este fallo del Indecopi es una oportunidad para mejorar la relación que tienen con los clientes.

"Ellos siempre apuntan a darle más empoderamiento al cliente con las aplicaciones y facilidades de pago", explica Meza. Sin embargo, con el fallo mucho más cercano al ámbito del consumidor, el reto es acatar la medida ofreciendo más opciones. 

En ese sentido, Meza no espera que la relación de los cines con los clientes y su posicionamiento varíe mucho siempre que ofrezcan variedad de productos. El escenario sería distinto si hubiera habido una posición real de abuso y no una denuncia llevada por un grupo de consumidores al Indecopi, explica.

En esa misma línea, César Cárdenas señala que Cineplanet es una marca que ha cuidado su imagen en el tiempo, por lo que tiene una gran oportunidad de generar empatía con su público frente a un fallo tan polémico.

"Si Cineplanet empieza a tomar medidas inadecuadas que afecten a sus clientes, ahí sí se puede configurar un deterioro de su relación", apunta. 

Así, el reto que tienen ambos cines es ver cómo reinventan el concepto de dulcería y le demuestren al cliente que es más conveniente comprar alimentos dentro del cine.

"Deberíamos tener como una lección que el cliente tiene poder, y nosotros estamos acá para alentar ese poder y darle mejores servicios", comenta en esa línea Gustavo Yabar, gerente de Asuntos Públicos y Corporativos de Burson Marsteller.

CINEMARK

Esta semana, Cinemark indicó que aceptará que productos sin registro sanitario ingresen a sus salas de cine, punto que Cineplanet no pudo aclarar del todo tras publicar su lista de productos admisibles. 

Así, los especialistas coinciden que Cinemark debe acatar la medida "sin levantar tanto polvo". 

"Tienen que ver cómo se implemente la medida, cómo reacciona el mercado y no hacer tanto aspavientos", señala Meza Mont. 

Además, explica que los clientes están esperando más innovaciones en la dulcería. "Por ejemplo, podrían hacer una alianza con otras marcas y tener así más productos", añade.

"Ya lo chancaron un poco, ahora solo deben observar, ya no deben seguir defensivos y ver en qué área mejorar", concluye.

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