"¿Más fuertes juntas?", por Ximena Vega Amat y León

Las recientes compras de Mifarma y Fasa por Inkafarma y de Pecsa por Primax abren el debate. ¿Solo salen fortalecidas las corporaciones detrás de las marcas o se beneficia también el consumidor final?

Dos megacompras acaban de remecer los cimientos del mercado. Inkafarma compra el ‘retail’ farmacéutico de Química Suiza y se genera el primer conflicto asociado a la salud. Inmediatamente después, se confirma la compra de Pecsa por Primax y el Grupo Romero se convierte en propietario de la cadena de grifos más grande del Perú. Esta segunda estocada apunta también a territorios sensibles: hidrocarburos y transporte.

Las fusiones y adquisiciones de esta naturaleza generan conflictos de todo tipo. Desde la perspectiva del márketing, el análisis se basa en cuál será la estrategia de marcas que deberá aplicarse de aquí en adelante, manejando submarcas, portafolio y posicionamiento.

El equipo de la marca que compra se enfrenta a darle la bienvenida a la eterna marca rival. Y esto no es un tema menor. Es importante derribar prejuicios, subjetividades y preferencias.

Otra barrera es la perspectiva habitual de la compra. La estrategia de marcas debe trascender a una mera transacción financiera. La clave está en entender el proceso más allá del retorno de inversión. Las marcas son mucho más que un negocio.

Finalmente, reformular la organización a partir de los nuevos componentes. Las marcas pueden convertirse en los activos más valiosos cuando son bien manejadas. Cuando Google compró YouTube pagó US$1.650 millones, convirtiéndola en la marca más costosa de la historia. El valor de la marca sobrepasa al de los activos físicos de la empresa.

La complejidad de la estrategia de adquisición se difumina cuando se evalúan las fuerzas combinadas y se genera una fórmula que propicia beneficios reales y más potentes para las personas.

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