IMS: La clave de la publicidad para móviles está en descubrir y conquistar los nichos

El éxito de una campaña publicitaria para móviles pasa por identificar los nichos, enfocarse en las Apps que los utilizan y adaptar el mensaje a la audiencia, estimó  Gastón Vautier, director de Investigaciones de IMS.

En el Perú, comentó, se han "saltado" la etapa de consumo vía Internet fijo y se ha pasado de frente al móvil, en donde se tienen a nivel regional los valores más altos (en porcentaje) de penetración incluso para 4G (51% Perú frente al 44% Latinoamérica). "Es ahí donde están los consumidores y por eso ahí les conviene a los anunciantes dirigir sus esfuerzos ", remarcó. 

El mensaje, empero, debe ser diferente al utilizado en otros medios, pues tiene que adaptarse o transformarse atendiendo a nuevas reglas. La principal ventaja del entorno digital, agregó, es que permite segmentar bien los mercados, realizar campañas dirigidas para atender las necesidades de una audiencia específica y medir el impacto de cada campaña de forma más eficiente.  

Los usuarios móviles, añadió, tienen 17 Apps en promedio instaladas, pero solo cuatro o cinco se repiten en todos los teléfonos: el resto son escogidas a gusto de cada cual, lo que les da un perfil único. "Hay aplicaciones para casi cualquier actividad que hagamos, por lo que hay una posibilidad de impactar nichos o contextos específicos como nunca antes. Cuando las campañas son bien diseñadas comprendiendo los hábitos, gustos, necesidades y lenguajes de cada segmento el impacto es mucho mayor", dijo.

RETOS DEL SECTOR 
Si miramos la inversión publicitaria en Internet, todavía es bajo el promedio y está muy lejos de alcanzar a la Tv, como ya ocurrió en Estados Unidos, pero crece de forma sostenida. Luis Holder, director de Ingenia, estima que deberíamos estar al menos en 20% frente al total, como ocurre en países vecinos, pero apenas llegaremos al 12% este año. En Estados Unidos ya representa el 37% del gasto publicitario.

A pesar de ser todavía poco el porcentaje de dinero invertido, es evidente que las marcas están descubriendo el potencial de este canal, no como sustituto, sino como complemento. Gastón Vautier comenta que han visto clientes locales incrementando en un 50% sus inversiones y diseñando diferentes anuncios para cada plataforma: uno para Snapchat, otro para Spotity, etc. 

Las marcas están volteando a ver estos canales porque el universo al que llegan no es pequeño: se trata del 66% de líneas móviles, que según GSMA nos daría unos 22 millones de usuarios. De acuerdo a las cifras oficiales (Osiptel) tenemos 17,9 millones de líneas que contratan planes de datos, a los cuales hay que sumar los usuarios prepago que acceden a redes sociales "gratis" o navegan vía Wi-Fi. 

¿SOLO MILLENNIALS?
​Pensar en el usuario del móvil como un joven es una falacia. Los millennials, según Vautier, en efecto son el grupo más importante de usuarios de las Apps, en especial de productos como Snapchat, y tienen hábitos y tiempos de respuesta propios, pero no son los únicos segmentos. 

Según el estudio realizado por IMS Mobile en alianza con comScore, el 89% de internautas peruanos - de todas las edades - se conecta desde su smartphone y pasa más de 80 minutos conectado. Si se trata de un millennials se sube a 90 minutos, pero en ambos casos se trata de más tiempo del que se dedica a la Tv. 

La cantidad de tiempo online, medido en horas semanales, llega a superar las 38 en el público general y sube a 41 cuando hablamos de millennials, superando al tiempo frente a una PC de escritorio. ¿Y la Tv? es la mitad del tiempo que pasan offline, que viene a ser el 30% de su rutina y en horas se traduce en 6,7 a la semana. Entre los jóvenes el tiempo frente a la Tv baja a 6,3 horas.

Como era de esperarse, en el estudio se establece que las redes sociales (85%) siguen liderando los ránking de popularidad de uso en todos los segmentos y edades. Además tienen fuerza el uso de mensajería instantánea (81%) y compartir fotos y videos (74%). El 72% también lo usa para escribir o leer correos y 69% para ver videoclips.

Cada App, según el estudio, tiene su propio tiempo y modo de uso, pero en general los peruanos prefieren conectarse en sus momentos de ocio o cuando se están trasladando de un lugar a otro. Dependiendo de la edad de los usuarios pueden variar la cantidad de tiempo dedicado a una u otra App. Y si hablamos de usarlas para comprar en línea, si bien un 81% lo ha hecho al menos una vez en los últimos seis meses, la cifra baja a 50% si solo se consideran los últimos tres meses. 

Perú, y cada país, tiene también sus particularidades en términos de las aplicaciones preferidas. En la región Whatsapp es la app líder, seguida de Youtube y Facebook, mientras que en los países de Norteamérica la aplicación de mensajería de Facebook llega a superar a Whatsapp. En nuestro país la preferida es Facebook, seguida de Youtube y en tercer lugar está Whatsapp, aunque por muy poca diferencia. Spotify, Snapchat, y los juegos son de las más relevantes en el segmento Millenials.

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