Publicidad digital crecerá a doble dígito este año
Publicidad digital crecerá a doble dígito este año
Marcela Mendoza Riofrío

En muchos sectores el primer semestre ha dejado insatisfechos o preocupados a los empresarios debido a la desaceleración experimentada, pero ese no es el caso de quienes manejan la , pues ha crecido alrededor del 20%.

Julian Coulter, vicepresidente de operaciones internacionales de IMS, reveló que el gasto digital ha crecido 20% en la primera mitad del año en comparación con el mismo periodo del año anterior. Y en el caso de la publicidad en móviles, esta ha duplicado su participación en los presupuestos y será pronto el formato dominante.

Para los próximos tres años, agregó, la publicidad digital en el país seguirá ganando terreno, pues continuará creciendo más del 50% anual, superará los US$100 millones y se convertirá en la categoría publicitaria más dinámica. Hasta el año pasado se movió US$81 millones. 

Estos indicadores, sin embargo, no son todavía suficientes para nivelar al país con los volúmenes de inversión que tienen sus pares en la región o en el resto del mundo. Coulter aclara que la pauta en digital es 50% de lo que se mueve en otros países. De hecho pasaremos de representar el 12% al 14% del total de inversión publicitaria este año, pero eso es bajo si lo comparamos con el casi 25% de Brasil o el 40% de Estados Unidos. 

SOBRE TODO JÓVENES
Para el segundo semestre se espera un gran aumento de la inversión publicitaria, sobre todo alrededor de la campaña navideña. Los anunciantes, según Coulter, están dando más importancia al canal como una forma de llegar a diferentes nichos de forma más directa y están descubriendo nuevos públicos a los que hay que hablarles en su propio lenguaje. 

El grueso de la audiencia del mundo digital y las redes sociales siguen siendo los jóvenes, pero también se da espacio para usuarios intensivos de 40 ó 60 años, que abundan, añadió Melissa Luque, directora general de cuentas del Grupo MOOD.   

Ya no se trata de abuelas buscando entender cómo publicar en Facebook, dijo, sino que son madres, padres y abuelos compartiendo contenido en forma dinámica, a su propio estilo. Pagan, consumen, compran y critican casi tanto como los chicos, aunque le dediquen un poco menos de tiempo a la red. 

No obstante, aclaró, los millennials seguirán siendo quienes viven el cambio tecnológico de mejor manera y son los principales generadores de contenido en las redes sociales, además de contar con la mayor cantidad de influencers. Es por eso que, si bien el público objetivo varía según cada estrategia, "ellos se mantienen en el foco gracias a su capacidad de influir en la audiencia", opinó.

Lo importante, agregó Coulter, es que los anunciantes tomen consciencia de la necesidad de hablar con cada grupo de consumidores en su idioma y utilicen la plataforma más relevante para el grupo seleccionado. No todo es mandar un mensaje en Facebook, están muchas otras vías para llegar a ellos, aclaró.

NUEVAS RELEVANCIAS
Coulter reveló que existen dos plataformas que están creciendo mucho en intensidad de uso, sobre todo entre millennials, y las marcas locales de diversas categorías (educación, bebidas, deportes, líneas aéreas, películas. etc.) lo están aprendiendo a aprovechar. Se trata de Snapchat y Spotify.

En el caso de Snapchat, comentó que las interacciones son mucho más cercanas (10% más intensas) pues tienden a incluir solo a sus verdaderos amigos y como no están sujetos a la validación social (likes) suelen ser más extrovertidos y confiados. En ese entorno los mensajes de las marcas logran, dijo, importantes niveles de simpatía y las tasas de “engagement” son cinco veces más altas que en otras redes. Se está innovando mucho en la forma de usar Snapchat, agregó, y se va más allá de usar un lente, filtro o un fondo de foto.

En el caso de Spotify, dijo, crece el uso porque permite usar anuncios que combinan audio e imágenes en forma emotiva, lo cual resulta bastante atractivo y eficiente. "Un anunciante puede alinear el mensaje de una marca con el tipo de género musical que mejor le conviene a su marca", detalló. 

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