Marcas apuestan por contenidos audiovisuales para canal digital

Un clown que no sabe cómo manejar su dinero (“Los planes de El Ricky”), un grupo de nuevos vecinos que aprenden a convivir (“Los primerizos”) y cuatro amigos que viajan a la selva peruana (“Ley #1”) son las historias que el BCP, Sodimac y Pilsen Callao han desarrollado para sus canales digitales mediante el formato de serie web (las dos primeras) y cortometraje. Marcas internacionales como Saga Falabella, Samsung y Mango –con las series web “Depto 301”, “Confirmar amistad” y “Qué me pongo by Mango”, respectivamente– han hecho lo propio. Incluso Chanel ha optado por la creación de pequeños filmes que cuentan la historia de su creadora y explican los pilares creativos de la compañía. La tendencia es clara: You Tube ha dejado de ser un espejo de la TV y se ha convertido en una herramienta para difundir nuevos contenidos. 

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“Se puede tener el mismo concepto [en You Tube y la TV] pero el mensaje en el digital se debe adaptar”, explica María Isabel Forero, directora de Servicios de Márketing de Backus. Ya no se trata solo de estar presentes, sino de generar contenido que conecte, agrega Ángela Álvarez, gerenta de Márketing de Sodimac Perú. Para ella, la serie “Los primerizos” tiene una doble funcionalidad: mostrar situaciones cotidianas con las que los clientes pueden identificarse y generar tráfico a la plataforma de e-commerce. “La serie deriva en una sección donde encuentras productos que han sido vistos en las escenas. El usuario que está interesado en alguno de ellos, lo selecciona y es redireccionado a nuestra tienda virtual”, cuenta la ejecutiva. 

Algo similar, pero con un fin de educación financiera, trabaja “Los planes de El Ricky”. “Haciendo ferias educativas en Lima logramos impactar a 120 mil jóvenes el año pasado. Ahora, solamente con el ‘teaser’ de la serie, alcanzamos a dos millones de personas”, detalla Silvia Noriega, gerenta de Responsabilidad Social del banco. 
¿Su enganche? Un trabajo conjunto con July Naters, creadora de la serie “Patacláun”. “El sentimiento positivo que genera la serie en redes sociales es de 60%, superior al sentimiento estándar de las otras cosas que lanzamos en estos canales”, cuenta Anna Lenka Jáuregui, gerenta de Márketing y Experiencia del Cliente del BCP.  

Backus, por su lado, cuenta con una estrategia digital transversal a todo su portafolio. “Lo digital es un complemento importante dentro del mix de márketing”, agrega Forero.

—Están en todas—
Debido al dinamismo de este canal, Jáuregui estima que el 40% de los jóvenes que mira la serie web del banco tiene, al mismo tiempo, otro dispositivo electrónico en la mano. 

“Debemos tener la capacidad de innovar mientras descubrimos nuevas tendencias. Por ejemplo, ahora, muchos diseños se piensan primero para los aparatos móviles y luego para ordenadores”, refiere Álvarez. Agrega que el nivel de ‘engagement’ en este canal es determinante en la gestión de la comunicación del ‘retail’ moderno. 

“Cada contenido es distinto para cada marca. Guaraná, por ejemplo, está en Twitch, una plataforma usada por ‘gamers’. En Backus, el [canal] digital representa entre el 10% y el 20% del mix de márketing”, explica Forero. “Existe tanto contenido, que la diferenciación y conexión emocional es clave. Hay que cuidar qué se publica”, continúa Álvarez. 

La plataforma digital ha replanteado todo el esquema de publicidad moderna y parece que seguirá influyendo en ella al ritmo de más clics.