Para Lindner, es esencial trabajar en la legislación sobre la privacidad en la era digital.
Para Lindner, es esencial trabajar en la legislación sobre la privacidad en la era digital.

El sueo de cualquier compaa es poder expandir sus fronteras. Para lograrlo, adems de contar con capital, es vital disear una estrategia que le permita amoldar su oferta, imagen y propuesta a los gustos de distintos consumidores. Luca Lindner, presidente mundial deMcCann Worldgroup cont a El Comercio los retos que tienen pendientes las empresas en este campo.

Cmo se comportan las marcas en cada mercado? Los jugadores y la cultura profesional es casi la misma. Hay diferencias pero no son enormes. El que s es diferente es el consumidor. The truth about global brands es nuestra investigacin sobre los valores, sueos, ambiciones [de los consumidores] y la manera en que se consume contenido como videos o msica. [Segn el estudio], el valor familiar y el amor son muy importantes, por ejemplo. .En Japn, los esposos le dicen a sus esposas te amo una vez al da. En Argentina, son 18 veces. Esto suena como una broma, pero es real. Es el smbolo de muchas otras cosas que hemos descubierto.

Adems, est lo que sucede desde el punto de vista poltico con el brexit, Trump o Le Pen en Francia, e incluso en China y Japn: hay una bsqueda del nacionalismo. Culturalmente, la gente est cada vez ms interesada en tener ms conexin con sus races. Polticamente, se busca libertad e independencia. Es impresionante. Estamos liderando una revolucin que es mucho ms que la tecnologa, porque envuelve la poltica con el negocio de las marcas. Creo que estamos recin comenzando.

Cmo deben trabajar las empresas con estas tendencias mundiales? Las compaas tienen que hacer sentir a los consumidores locales que no estn invadiendo su pas. Se trata de un dilogo. Las marcas grandes han sido capaces de demostrar preocupacin por el medio ambiente y la sostenibilidad. Si se logra abrir una conversacin con el consumidor sobre estos temas, es casi imposible no lograr el xito. [Sin embargo], es difcil tener una idea brillante que funcione en Noruega, Argentina y China.

Los nmeros dicen que en el mundo de las instituciones, las marcas son ms fuertes que las iglesias, las sendas polticas, los gobiernos, entre otros.

Las marcas grandes entienden que esto es necesario si quieren ir a un nuevo mercado, pero qu tan difcil es para las start-ups? No creo que para una compaa grande como Nestl sea ms fcil y rpido adaptarse y cambiar. Creo que es al revs. El competidor fresco, la start-up que alcanza cierto nivel de xito en un mercado local tiene ms nivel de flexibilidad que Coca Cola o Nestl. Liderar el cambio una compaa global es ms complejo que hacerlo en una pequea.

Qu tan convencidas estn las start-ups de que tienen que aplicar todos estos cambios para salir al mercado internacional? Los casos son muy diferentes. Sin embargo, creo que hay un criterio importante: el nivel de ambicin. No todos nacen para convertirse en Steve Jobs. Creo que hay una conexin estrecha con el nivel de ambicin, con cunta curiosidad tiene la persona sobre la idea de viajar, expandirse y probar nuevas cosas.

La conexin entre las start-ups y los gobiernos y la grandes compaas, en la mayora de los pases, es muy dbil. Sabemos que los fondos de private equity o los bancos, son los que ms las apoyan. Las start-upstienen poco conocimiento sobre nuevos mercados. Alcanzar el xito en el extranjero es un gran sueo y para muchos, as se queda, como slo un gran sueo. No quiero ser negativo pero es as.

Dejando de lado el tipo de compaas y centrndonos en las industrias, el costo logstico para adaptarse a un mercado de un restaurante es distinto al de una empresa de retail. Totalmente. La comida, por ejemplo, es muy local. Estuve en China hace dos semanas y conoc al presidente de Kentucky Fried Chicken. Actualmente, esta marca supera en nmero de locales a Mc Donalds y la nica razn por lo que esto sucede es que Mc Donalds fue muy lento en cambiar el men al sabor chino. Por otro lado, hay categoras que son muy globales. Una de ellas es el lujo. Louis Vuitton es lo mismo para una mujer en Shanghi que para otra en cualquier parte del mundo.

Es ms fcil para ellos S, es mucho ms fcil. Por cierto, ellos hacen ms comunicacin global porque [los productos] son para personas que viajan mucho y que van a las tiendas de Duty Free. Para los productos de lujo es muy importante el alto nivel de consistencia.Otra categora en lo que local no es realmente relevante, es la tecnologa. Apple, IBM, Google.

Pueden cambiar la manera en que se vende su producto pero no el producto en s? S. Adems, les va bien. Si ves la capitalizacin de mercado, las ventas y las ganancias de las cuatro o cinco monstruos de tecnologa Google, Facebook, Apple, Microsoft, Dell e IBM la suma de dinero es enorme, y mayormente, venden el mismo producto a un abogado en Chile, Dinamarca o Shangi.

Dira que las marcas de lujo y las de tecnologa tienden a ser muy globales, mientras que la comida es bastante local. Lo que queda claro es que el mundo y los mercados se vuelven cada vez ms complejos. Cuando comenc a trabajar en publicidad estaba la televisin, la radio yclientes agradables que pagaban 50% de comisin. Era un hombre muy feliz [re].

Has podido ver en el camino el cambio de la industria con el Internet y las nuevas tecnologas. [Re] Aprend a usarlo.

Qu tan difcil fue? No slo de usar sino de entender. Es un tema progresivo. Hay una pieza que fue publicadael sbado pasado (1 de abril) en el Financial Times. Es una pgina y media de Zuckerberg, en la que escribi una suerte de manifestacin poltica donde dice s, somos 2 billones de usuarios, pero no queremos que slo usen [Facebook]. Queremos que hagan cosas. En un mundo ideal, la gente se conectara por Facebook para salir, tomar una caminata o pescar. Es interesante, viniendo de l. El mundo digital tiene que ser ms armonioso con el mundo real, tienen que apoyarse el uno al otro.

Las marcas globales como Adidas o Nike tienen que adaptarse a cada mercado pero tienen tambin que mantener una imagen slida internacional. Cmo lo hacen? S, las marcas tienen que tener valores especficos para que los consumidores puedan reconocer inmediatamente si les gusta o no.

Por otro lado, hay una cosa que se llama, los ltimos 10 metros. Imagnate que ests en un supermercado. Hay 10 metros entre la entrada y los helados. El consumidor toma decisin entre dos marcas distintas. Imaginamos que las dos son buenas y cuestan igual. La que gana la eleccin del consumidor es la que est haciendo algo para conectar emocionalmente con l.

Y eso est pasando cada vez ms con los millennials. S, y hasta la generacin despus de los millennials. Sus cerebros estn organizados de distinta manera. Pero esto no es un fenmeno slo de gente joven.

Las personas mayores estn cada vez ms usando tecnologa, porque su vida es ms complicada. Son personas que estn solas o que necesitan llamar a alguien para que les chequee la presin. La tecnologa se est volviendo muy importante para las personas que pasan los 60 aos de maneras muy cruciales. Las compaas de telecomunicaciones y tecnologa saben esto.

[Ms que por el pblico], estoy preocupado por otras cosas. El gran asunto es la privacidad que puede cambiar los modelos de negocio. El verdadero activo de empresas como Google y Facebook es la data sobre los consumidores. Si la discusin entre estas compaas, la Unin Europea, el gobierno chino y Norteamrica se vuelve cida, todo est en vilo. Sin una legislacin fuerte sobre privacidad, el modelo de negocio puede explotar.

Se necesita trabajar para que el tema digital tenga su propia legislacin. Hay cosas ms all de la privacidad. Lo que pas con Wikileaks, por ejemplo. Es un tema enorme. Y, que hay sobre la privacidad en empresas que tienen control sobre nuestras finanzas? Qu tan seguras estn nuestras inversiones? La siguiente bomba en el negocio digital podra ser un grupo de hackers que tometoda la informacin financiera de millones de personas y bum.

Hoy, el mundo es totalmente libre. El copyright es importante, pero hoy se habla sobre privacidad. Son cosas distintas.

Cmo deben abordar las grandes compaas este tema? No slo pensando en su propia seguridad sino como un tema de imagen. Por ejemplo, el caso de Apple con el FBI. Tomar una postura de ese tipo hace que los consumidores decidan si les sigue gustando o no la marca. Concuerdo contigo al 100%. Estamos en el inicio de una giga- negociacin. Esto es algo que tiene que volverse global, no puedes ser local en la legislacin. Hacer que el mundo se ponga de acuerdo en un tema como este va a ser probablemente la negociacin ms difcil de nuestros tiempos.

Me mantengo optimista. Cuando vi hace dos das el manifiesto de Zuckerberg, vi que ellos saben que tiene que ser cuidadosos. Adems, las personas estn llegando a un lugar correcto. Los millennials estn entendiendo los beneficios de la economa global, de viajar y estudiar afuera. Los millennials quieren libertad, tanto que estn peleando por ella incluso en el trabajo. Tenemos un problema con ellos porque los contratamos, los entrenamos y luego se van.

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