H&M y su polémica publicidad: ¿Qué debió hacer la empresa?

El domingo por la noche, circulaban imágenes en Twitter de una publicidad en la página web inglesa de H&M, donde aparecía un modelo infantil de tez oscura exhibiendo una sudadera con las palabras "El mono más genial en la jungla". La reacción de los usuarios fue inmediata y muchos calificaron a la marca de racista por su paso en falso. 

El lunes, diversos medios replicaron la noticia y H&M debió emitir unas disculpas inmediatas por lo ocurrido, y por haber ofendido a muchas personas en un contexto de lucha contra la discriminación racial, el machismo, entre otros temas.

"Esta imagen ha sido eliminada de todos los canales de H&M y pedimos disculpas a cualquiera que se haya sentido ofendido", señaló en ese momento la portavoz de H&M para el Reino Unido, Anna Eriksson.

Pero ello no pareció haber calmado las aguas para la empresa sueca. No solo debió enfrentar diversas críticas, imágenes alteradas e intentos de boicot por parte de los internautas, sino que la empresa terminó por perder a un importante colaborador y socio que representó a H&M en diversas ocasiones: Abel Tesfaye, mejor conocido como The Weeknd.

"Me desperté esta mañana conmocionado y avergonzado por esta foto. Estoy profundamente ofendido y ya no trabajaré con @hm nunca más", tuiteó la celebridad. Su publicación registra más de 270 mil 'me gusta' y más de 118 mil 'retuits'.

Otras figuras públicas, como Azealia Banks, Lebron James y Diddy, se sumaron a las críticas y exigieron respeto por parte de la marca hacia la comunidad negra; además, llamaron a sus seguidores a 'boicotear' a la empresa y dejar de adquirir sus productos.

Esta mañana, H&M acudió a la red donde todo empezó y volvió a publicar sus disculpas, además de aclarar que entendían la indignación de todos los que se sintieron ofendidos por el anuncio y precisando que investigarían los hechos para que lo ocurrido no se vuelva a repetir. Pero el daño, de alguna manera, ya estaba hecho.

EL ACTUAR DE H&M

¿Qué pasos debió tomar la empresa para prevenir y no lamentar? ¿Fue correcta su reacción? Este Diario conversó con diversos expertos en márketing y reputación para analizar el caso y las diversas reacciones que surgieron alrededor de la marca.

Para Matilde Shcwalb, economista y especialista en márketing empresarial, la empresa cometió un error al no percatarse y poner mayor atención en un detalle que enardeció a un gran sector de la población, especialmente en un contexto en el que se busca luchar contra la discriminación racial. No obstante, consideró que su respuesta fue natural para el momento y opinó que la intención de cometer una ofensa no era evidente.

Ello, sin embargo, no la esgrime de responsabilidad ante lo ocurrido, pero la volatilidad en los puestos de trabajo de una empresa del sector retail y la alta rotación pueden explicar por qué estos detalles fueron omitidos, agregó.

"Aspectos como estos muestran que, de repente, no están bien inculcados ciertos valores especialmente sensibles en determinadas empresas. Es también efecto de la velocidad con la que sus empleados cambian lo que no les da tiempo de inculcar una filosofía. Pero errores como estos solo muestran que este tema puede no ser una prioridad", precisó Schwalb. 

Por su parte, David Hochstadter, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, consideró que la reacción de H&M no fue la mejor y que la empresa perdió la oportunidad de explicar lo ocurrido y de analizar el tema de fondo; y, quizá con ello, dar una lección a sus clientes y a los usuarios que la criticaron.

"[La publicidad de H&M] es racista en la medida en que la gente relaciona la frase con el niño. Si H&M hubiese dado a entender que el hecho de que un niño esté usando la prenda, sea una persona de tes oscura o no, no da pie a que este sea comparado con un mono o que sea interpretado como tal. Cuando veo que la gente critica y se indigna, veo que entienden que el niño está vinculado con la frase del polo y eso termina siendo igual de racista", indicó el experto.

En esa línea, precisó que las disculpas de H&M pueden interpretarse como una aceptación de que la compañía, efectivamente, fue racista.

“Como en todas las crisis, hay dos cosas que siempre pasan. Una es que vas a tener que asumir un golpe reputacional, de imagen y en tus ventas por lo que hiciste. La población que se siente afectada por esto no es exclusivamente de tez oscura, y se amplía el espectro de personas que pueden dejar de comprar. Va a haber una afectación en ventas y es un tema que se conoce a nivel mundial. Pero cada crisis pasa y todo termina volviendo a su normalidad”, resaltó.

De otro lado, Claudia Guillén, directora de la carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC, consideró que fue buena y oportuna la reacción de H&M y la intención de disculparse; pero el caso revela que quienes aprobaron la publicidad de la empresa no estuvieron lo suficientemente atentos a lo que el público podía decodificar. 

Explicó que la expresión, en algunos lugares y bajo diversos contextos, puede no haber sido comprendida de manera ofensiva. Sin embargo, en Internet, espacio al que cualquiera puede acceder, es importante que todas las marcas puedan tener en cuenta que cada mensaje y comunicación que realicen será analizado por diversos grupos de personas con diversas culturas.

“No puedes poner la condición física de una persona como una prioridad. Eso también nos hace mirarnos como sociedad que no se ve como grupo pequeño, sino de manera internacional y global. un descuido como este, justamente, causa este impacto, porque no se están tomando en cuenta interpretaciones de diversos públicos a los que va dirigido", anotó Guillén.

LECCIONES

Según Hochstadter, la reflexión que deja lo ocurrido con H&M para las empresas y marcas del grandes y pequeñas es definir su espectro y empezar a trabajar —y a esforzarse— en sus campañas y los mensajes que buscan comunicar a la gente.

"La respuesta de H&M muestran que no siemper se debe optar por hacer lo más fácil, que es pedir disculpas. No siempre tienes que hacerlo si aquello que hiciste no fue con la intención", expresó.

Para Guillén, aunque la empresa actuó de manera rápida al retirar el anuncio y la sudadera de su stock, la imagen y la reputación pueden verse afectadas si no se explica correctamente en qué contexto fue empleada la frase. 

"Esa expresión [mono] se usa para llamar a los niños en algunas zonas. Pero cuando tienes una empresa como esta, que es transaccional, el comunicador no puede manejar un lenguaje local, tiene que ser global; pues va a ser interpretado de diversas maneras. Deberían explicar lo ocurrido", remarcó.

Para Schwalb, esta es una lección no solo para la empresa, sino para todas las marcas, sobre todo, cuando se proyectan a través de los mensajes. "Si tienes claros cuáles son tema sensibles que tienen que cuidar, no cometerás estos errores", dijo.

En ese sentido, sugirió que se sostenga como prioridad la evaluación y aprobación de todo lo que salga representando a la marca, quizá, a través de un comité que verifique que el espíritu que se quiere proyectar y la imagen que la empresa proyecta hacia sus consumidores.

"La imagen que la marca proyecta, ese intangible tan valioso que se ha formando con todos estos eventos, todo va siendo construido y el público lo percibe. Creo que hace falta trabajar con todos los que conforman un equipo, que no es fácil, porque muchas veces es volátil", puntualizó. 

Lea más noticias de Economía en...