Ránking de marcas: ¿Por qué lo dominan las cervezas?

El ránking BrandZ Top 20 Perú, realizado por la consultora de mercado Kantar Millward Brown, da cuenta de las 20 marcas nacionales más valiosas. Este año, las marcas de cerveza dominan los primeros lugares del ránking . 

“Los sectores que lideran el ránking [financiero, consumo masivo y el de cerveza] son aquellos que tienen más contacto cotidiano con las personas. El reto está en mantener una coherencia entre la promesa de marca y la satisfacción de los consumidores en cada punto de contacto, tanto físico como digital”, asegura Alexander Chiu, socio de Neo Consulting. Ricardo Chadwick, socio de Fahrenheit DDB, coincide. “Antes, algunos productos podían darse el lujo de no ser tan buenos pese a ostentar una gran imagen. Eso ya no es posible porque el consumidor tiene el poder de cambiar la historia de una firma porque está empoderado en esta era digital”.  

El mercado cervecero ha marcado la pauta, pues las marcas líderes han trabajado en lograr una personalización extrema de sus productos. Así, han pasado de ser firmas divertidas a marcas amigas, asegura Milton Vela, director general de Café Taipá. “Mientras que Pilsen es la cerveza de los amigos, Cristal te habla como si fuera tu ‘chochera’. Cusqueña tiene un enfoque más premium, pero su arraigo cultural la hace sobresalir”, explica. 

Consumo masivo y banca
Hasta hace dos años, la consultora solo publicaba un listado de 12 marcas nacionales. Sin embargo, el crecimiento económico que enfrenta el Perú la impulsó a ampliar su investigación, en la que ahora también destacan marcas como Don Vittorio, Primor y Bolívar, de Alicorp. “Las tres pertenecen a segmentos diferentes –pastas, aceites y jabones–, pero dan cuenta del cambio de estrategia que ha emprendido la compañía en los últimos años”, menciona Catalina Bonnet, country manager de Kantar Millward Brown en el Perú. “Alicorp es un claro ejemplo de que la apuesta por construir marcas sólidas vale la pena”, agrega. 

En lo que respecta al sector financiero, en el 2016 el BCP y el Interbank destacan. Vela asegura que los consumidores tienen una experiencia positiva con los bancos, lo que respondería al buen desarrollo del canal digital por parte de estas entidades. Además, tanto el BCP como el Interbank cuentan con el respaldo de un ‘holding’ que le da cierto peso a sus brazos financieros y son compañías de larga data en el Perú. 

Cemento y supermercados
La categoría cemento ha tenido un gran desempeño el año pasado porque el trabajo publicitario de las marcas ha logrado ‘descomoditizarla’, explica Vela. Se trata de un producto de consumo masivo que ha dado el salto a la vitrina publicitaria nacional. “Estas compañías han comenzado a hacer comunicación para blindarse ante la llegada de firmas internacionales y lo han logrado”, explica Chadwick. Es innegable el éxito de Unacem –dueña de Cemento Sol, Cemento Andino y APU–, cuyas marcas han logrado ser reconocidas con varios premios Effie en el último año.

Además, el ránking también reconoce las propuestas de los supermercados. Plaza Vea mantiene su presencia, mientras Metro y Wong ingresan por primera vez. “Wong ha sabido mantener una experiencia de compra diferente”, asegura Chiu. Sin embargo, su comunicación no ha estado siempre a la altura del producto, resalta Chadwick. “Recién, desde hace unos años, he visto una mejora en su comunicación. La campaña Seamos Amables tiene coherencia con lo que la marca ha logrado transmitir a lo largo del tiempo”, sostiene el publicista. 

Presencia peruana

La consultora Kantar Millward Brown presentó también ayer por primera vez el Top 50 Latam, en el que los cuatro primeros lugares de la lista local, Cristal, Pilsen Callao, BCP e Interbank, figuran en los puestos 27, 30, 35 y 38, respectivamente. Las cuatro son marcas con décadas de existencia en nuestro país, asegura Chiu. Sin embargo, comparadas con Latinoamérica, no pasan del puesto 25. “Para convertirnos en referentes latinoamericanos, es necesario trabajar en una estrategia de internacionalización, lograr una transformación digital e innovar continuamente”, refiere Chiu.  

Por otro lado, Chadwick hace hincapié en la falta de presencia de las marcas argentinas, lo que se debería, probablemente, a la mala situación económica que ha enfrentado el país el año pasado. “La primera marca argentina en la lista regional, YPF, está después de Cristal”. 

¿Qué podríamos esperar para los siguientes ránkings? Para Chiu, los sectores telecomunicaciones y ‘retail’ podrían tomar mayor protagonismo en el ránking más adelante. “Ambos no deben perder de vista la construcción de marca a largo plazo, sobre todo en consumidores con mayor facilidad de cambiar de una marca a otra”. 
El sector educativo también podría ocupar un espacio significativo, pues se trata de un campo de alta importancia para las familias peruanas, asegura Chadwick.

“Actualmente, la comunicación del sector educativo no logra que [las instituciones] se vuelvan ‘lovemarks’, pero se están dando los primeros pasos. La Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) ha hecho un trabajo de comunicación con un tono responsable que ha logrado calar”, sostiene Vela.

Metodología

Se utiliza la información financiera que la empresa hace pública y modelos matemáticos para calcular las ganancias actuales y futuras que se pueden atribuir directamente a una marca y no al desempeño integral de la empresa. A ello, se suma la opinión de los consumidores. Los pesos otorgados a estas opiniones son variables y se asignan en función al poder de cada marca para incrementar el volumen de ventas o para hacer que el consumidor esté dispuesto a pagar más por sus productos.