¿Transformación digital implica volverse un retail híbrido?

A nivel global los 'retail' pasan, al igual que otras industrias, por un exigente proceso de transformación digital que implica adecuarse a un nuevo tipo de cliente si se desea subsistir. Perú, según se expuso en el XV Congreso Internacional Retail 2018, puede ser un mercado pequeño, pero no es la excepción. 

La crisis de los minoristas con una tienda puerta a la calle es evidente en Estados Unidos, donde grandes cadenas se ven obligadas a cerrar decenas de locales ante las bajas de visitantes y acumulan pérdidas trimestrales continuas, relató Alberto Brea, director ejecutivo y planner de Ogivly New York, durante su presentación.

Brea citó, solo a manera de ejemplo, que cadenas como Sears y Macy's están cayendo 17% y 4% al año, respectivamente, pues no están reaccionando con rapidez a las nuevas exigencias y hábitos de compra de los usuarios. Mientras tanto, actores como Best Bay y BonoBus suben 5% porque se han convertido en híbridos que saben sacar provecho de ambos mundos: el físico y el digital. 

La tendencia imperante, añadió, es atender al consumidor on y off line, porque él no separa ambos mundos en su día a día y quiere siempre una buena experiencia. La venta vía online sigue representando menos del 10% de la facturación (pasó del 7,8% en el 2016 al 8,5% el 2017) pero su impacto es mucho mayor, porque influencia en el 60% de las ventas, detalló.

El mismo Amazon, agregó, es un modelo híbrido y se ha dado cuenta que necesita de la tienda física como un lugar de experiencia. Ellos solo venden el 10% de lo que tienen en oferta virtual, pero aun así están en una carrera por ganar más locales para el almacenamiento y distribución y han comprendido que es esencial otorgar un lugar donde exhibir los productos en vivo y directo. En la otra acera está Walmart, un nativo del mundo físico que ya es el tercer e-commerce más grande del país y experimente un alza constante de pedidos en línea con recojo en tienda.   

CADA VEZ MÁS CERCA
​Escuchar las tendencias internacionales ya no es, para los operadores locales, un referente lejano. Según Mario Galvis, director de ventas para la región de Stibo Systems, los grandes jugadores que ofrecen competitivas ofertas híbridas están ya a la vuelta de la esquina y quien no esté preparado tendrá serios problemas, porque en apenas un par de años los nativos digitales serán un cliente de sustancial presencia.

No solo Amazon está abriendo este año, pronto, operaciones en Colombia y Chile. Según refirió, existen rumores de una posible llegada de PriceSmart, además de la apertura de Google Shopping, un servicio que enlaza el producto buscado a la oferta de los retail inscritos en donde este es ofrecido para concretar la venta al instante.

El Perú, refirió, está atento a la innovación, pues tiene cadenas regionales que ya enfrentan una competencia más intensa en el mundo online, pero todavía es muy reactivo y le falta madurar.

Tener una tienda online como parte de los canales es ya un commodity, agregó, pues todos lo tienen, pero falta sacarle un mayor provecho. Es claro que al menos el 30% está viendo como una oportunidad este canal, solo le falta ganar la flexibilidad que tienen los negocios digitales para optimizar la experiencia al cliente. 

Uno de los grandes pendientes aquí, recalcó, es madurar la gestión de datos en el retail. Solo uno de cada diez operadores sabe y aplica una adecuada gestión de datos de sus productos y clientes, lo cual impide que puedan usar analítica para comprender y atender mejor el canal digital. Y sin eso, no hay transformación digital que camine.