“Ripley.com ya es, desde este año, la tienda de la cadena que más vende ”

Las metas trazadas dos años atrás por la cadena Ripley, en torno al robustecimiento de su operación, empiezan a cristalizarse. Hoy, la empresa chilena (ligada a la familia Calderón) trabaja en una serie de planes pilotos para seguir ganando terreno en el mundo ‘online’ y en mejorar en sí su omnicanalidad, detalla a Día1 su CEO para el Perú, Eduardo Daly (ED). Además da cuenta –junto a Mauricio Cheng (MCH), director retail de Kantar– de cómo ha mejorado su penetración en el país.

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El último estudio de Kantar de tiendas por departamento revela que Ripley creció más que Falabella en penetración de hogares.
​(MCH): Sí, Ripley es la cadena dentro del mercado de tiendas por departamento que logró captar más hogares en el último semestre (octubre 2018-marzo 2019) en la categoría textil. Esta alcanzó una penetración de casi 18%, 1,8 puntos porcentuales (pp) más que en el semestre consecutivo anterior. Otro dato importante es que el grupo top 20% de compradores denominados más fieles (que generan el 58% del gasto en textiles) incrementó solo en Ripley su gasto promedio en 1,6 pp durante el primer trimestre del 2019. Así, este consumidor pasó a representar el 63% del gasto en textiles para la cadena. [Ver infografía].

¿Cuánto es lo que gasta este consumidor más fiel en las multitiendas?
(MCH): Este destinó, en el período de análisis, S/555 soles y las tiendas por departamento fueron el formato donde más soles destinó este consumidor en la compra de textiles respecto a autoservicios (S/138) y a las ‘fast fashion’ (S/450).

Pero el ticket en tiendas por departamento cayó 1,3 pp; mientras que en las ‘fast fashion’ subió 0,7 pp, ¿por qué?
​(MCH): Sí, hubo cierto decrecimiento, porque se está comparando con un período donde el consumo de textiles se disparó por el mundial de fútbol. Pero, lo interesante es que en este primer trimestre se generó una mayor frecuencia de visita al canal. En el caso de Ripley, el consumidor más fiel visitó las tiendas 2,7 veces de enero a marzo.

¿Cuáles son los puntos claves que han hecho que Ripley mejore su penetración y frecuencia?
(ED): En los últimos 24 meses nos hemos dedicado a mejorar nuestra propuesta comercial de valor y a generar una mayor cercanía con el consumidor. Relanzamos nuestra tienda en el Jockey Plaza (2017) y, en total, hemos remodelado más de 60.000 m2 de superficie de venta (entre 18 a 20 tiendas). Fortalecimos nuestras marcas propias como Index y Marquis con crecimientos de doble dígito. Entendimos también las necesidades del consumidor en cada punto de contacto e implementamos mejoras importantes. Hoy, recibimos 80.000 visitas al año en nuestras 29 tiendas.

¿Qué otras mejoras han implementado?
(ED): Gracias al centro de innovación ‘Ripley Labs’ fuimos pioneros en sacar un POS mobile, a través del cual el cliente puede pagar en menos de 45 segundos en cualquier punto de la tienda. Ya lo tenemos instalado en la mayoría de locales y se han realizado 150.000 transacciones a la fecha. Asimismo, hemos implementado en nuestra tienda de Megaplaza Norte estaciones de autoatención (‘self ckeck out’) y próximamente haremos el ‘roll out’ en más tiendas. Ripley también fue la primera multitienda en implementar la compra a través del código QR y dar pasos hacia una real omnicanalidad. Ahora el cliente puede escanear el código de la prenda en tienda y comprarla vía online. Estamos acompañando la transformación digital de nuestros clientes.

Precisamente, ¿cuál ha sido el comportamiento de su e-commerce?
(ED): Ripley.com es, desde este año, la tienda de la cadena que más vende. Contamos con un catálogo de más de 85.000 SKU’s, incluso, tenemos productos que no están en nuestras tiendas físicas.

¿Qué avances han tenido en este canal?
Somos la primera tienda por departamento en ofrecer el servicio de despacho en 90 minutos. Tenemos más de 5.000 productos que pueden ser despachados en ese tiempo. Iniciamos este piloto en dos locales, los cuales se han convertido en grandes almacenes de distribución. En las próximas semanas se incorporarán tres tiendas más y en tres meses haremos lo propio en provincias.

En el primer trimestre del año, las ventas de Ripley cayeron ligeramente (0,4%), lo que no se condice con los buenos resultados que indica el estudio de Kantar.
(ED): Lo importante es que hay acciones que se están haciendo y resultados que se están dando. Eso nos motiva a seguir trabajando en mejorar la experiencia del cliente.

¿Considera que el segundo trimestre será mejor?
(ED): Somos una empresa que cotiza en bolsa y no podemos hablar de los resultados hasta que no se hagan públicos. Estamos satisfechos con el camino que venimos siguiendo, el mayor termómetro de que las cosas están funcionando es que estamos creciendo en frecuencia y preferencia, lo cual es muy grato. Además, el generar reales espacios hacia la omnicanalidad nos hace asegurar un buen futuro.

La penetración suele mejorar con la expansión de tiendas, pero este no es el caso de Ripley.
(ED): Como te comenté hace dos años, cuando nos conocimos, las energías de Ripley iban a estar puestas, sobre todo, en rentabilizar nuestra operación; pero eso no quiere decir que hayamos dejado de invertir en nuevas tiendas. Por el contrario, nuestro plan de expansión se mantiene. Este año, por ejemplo, abriremos nuestra tienda número 30 en Ate (Real Plaza Puruchuco) y otras cuatro en Chiclayo, Iquitos, San Juan de Lurigancho de la mano de su empresa hermana Mall Aventura (del grupo Ripley) y en Comas (Mallplaza).

¿Continuarán también las remodelaciones de tiendas?
(ED): Sin duda, seguiremos innovando y mejorando nuestra propuesta de valor y cercanía con el consumidor. En ese sentido, estamos ya trabajando en la transformación de la tienda del centro comercial Megaplaza norte. Esto implica un proyecto integral de cambio de formato, marca (antes Ripley Max) y remodelación de la tienda de 11.000 m2. La renovada tienda tendrá una propuesta comercial diferente orientada a la mejor experiencia del consumidor. La estaremos lanzado, probablemente, en agosto.