¿Cómo vender pan pita a los países del Medio Oriente?

El delicioso olor de mantequilla y de pan recién horneado impregna toda la fábrica de Kontos Foods en Nueva Jersey, Estados Unidos.

Mientras centenares de bolas de pita o masa de pan pita avanzan por una cinta transportadora, dos filas de trabajadores estiran manualmente cada una de ellas para prepararlas antes de que entren al horno.

Esa manipulación le da a cada uno de estos panes una apariencia única y se dice que además les otorga una mejor textura.

Es una técnica que el cofundador del negocio Steve Kontos, de 57 años, dice que aprendió de su padre y gracias a la cual su producto se diferencia de sus competidores tanto en Estados Unidos como en el cada vez mayor número de mercados internacionales a los que exporta.

El padre de Kontos, Eurípides, emigró a Estados Unidos en 1948, procedente de Chipre. Siendo panadero de oficio, estuvo al frente de una exitosa empresa dedicada a producir masa filo desde 1968 hasta que la vendió en 1984.

Tres años más tarde decidió crear Kontos Foods, junto a su hijo Steve, esta vez para crear otra de las especialidades de la comida de Medio Oriente: la pita.

En la actualidad, los 200 empleados de la empresa producen cada semana 450.000 kilos de pita y de otros panes sin levadura en tres fábricas en Paterson, Nueva Jersey.

Los productos se comercializan por todo el país a través de distribuidores o por venta directa a través de la web. También exportan el 10% de su producción a otros 12 países, por ahora.

"En una relación normal padre-hijo, el hijo va a 130 kilómetros por hora y el padre está intentando retenerlo. Pero con nosotros era al revés", dice Steve Kontos.

Cuenta que su padre estaba ansioso por expandir el negocio, creando nuevas líneas de productos, como aceitunas y queso.

Los panes sin levadura, sin embargo, siguieron siendo el corazón de la empresa y su demanda está creciendo en Estados Unidos.

En ese país, las ventas de toda la industria dedicada al pan pita sumaron US$117 millones en 2017, un incremento de US$4 millones en relación al año anterior.

La diversidad étnica de Estados Unidos ha ayudado a Kontos Food a crecer. Sus productos son, al mismo tiempo, extranjeros y familiares.

Buscando nuevos mercados

Durante los últimos cinco años Steve Kontos ha encabezado la expansión internacional, gracias a la cual venden más de medio centenar de tipos de panes sin levadura -desde el naan hasta las bases para pizzas- en Europa, Asia Oriental, Medio Oriente y el Caribe.

Cada año exportan 3,5 millones de paquetes de pan sin levadura, de una producción total de 35 millones.

Aunque todo el proceso de horneado se realiza en las instalaciones de Kontos Foods en Nueva Jersey, las recetas y los productos son ajustados para cumplir con las preferencias de los consumidores de cada país.

Orion Kelly, director de comercio internacional de OCO Global, una empresa consultora, asegura que exportadores como Kontos Foods aciertan al intentar ajustar las particularidades de sus productos a cada nuevo mercado en el que quieren entrar.

"La mayor parte de las compañías quieren moverse hacia la exportación más rápidamente de lo que deberían. Parten de un enfoque en el que toman lo que funcionó acá y simplemente lo llevan a otro mercado, pero eso falla con frecuencia", afirma.

"Hay oportunidad de triunfar pero creo que es menor cuando no investigas ni te adaptas al nuevo mercado", agrega.

Para ayudar a impulsar el crecimiento internacional, Kontos Foods contrató a Warren Stoll, un exjefe de marketing de Unilever, una de las mayores empresas de bienes de consumo.

Con el apoyo y la asistencia financiera del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, Stoll ha estado llevando a Kontos Foods a ferias comerciales alrededor del mundo.

"En los últimos cuatro años hemos asistido a numerosas ferias en Medio Oriente, en el Lejano Oriente y en Europa. Así es como hemos puesto nuestro nombre en el mercado (internacional)", apunta.

"Estos encuentros nos permiten llegar a mucha gente entusiasmada con nuestro productos, pero es el distribuidor quien va a llevarlo al mercado y luego acercarlo a nuestros consumidores", agrega.

La pita es un alimento básico en Medio Oriente lo que ha facilitado a Kontos Foods la entrada en esa región.

Los esfuerzos de exportación recientes han estado concentrados allí, logrando colocar en venta sus productos en Bahréin, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos.

Dada la omnipresencia de los panes sin levadura en Medio Oriente, podría parecer extraño que una empresa estadounidense sea capaz de entrar en ese mercado, pero Kontos Foods dice que puede competir en precios con las marcas locales.

Y, como dice Steve Kontos, en estos lugares la compañía no tiene que explicar qué es lo que vende. "Ellos entienden nuestra línea de productos".

Medio Oriente también ofrece otro beneficio: la existencia de normas de importación compartidas. Los países que forman parte del Consejo de Cooperación del Golfo (GCC, por sus siglas en inglés) -Baréin, Kuwait, Oman, Qatar, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos- aceptan las mismas normas de etiquetado y empaquetado.

Eso quiere decir que a la empresa le basta con crear un único nuevo empaquetado para tener acceso a estos seis mercados.

Gusto japonés

Pero Kontos Foods no ha enfilado sus baterías solo hacia mercados que están familiarizados con sus productos. Está intentado entrar en Japón.

En 2009, la empresa creó mini panes de cocktail que, según Steve Kontos, son "perfectos" para el mercado japonés.

Los círculos de pan de 5 centímetros son tomados del tradicional pan sin levadura. En Estados Unidos y en Europa son comercializados como petit fours (conocidos como masas o masitas en Sudamérica), mientras que en Japón son ofrecidos como el acompañamiento perfecto para los almuerzos de cajas de bento.

"A los japoneses les gusta la comida innovadora", dice Stoll.

Para asegurarse de que el pan que envían al extranjero llegue en condiciones perfectas, lo exportan congelado.

Mientras Kontos ha logrado triunfar en Asia y en Medio Oriente, Europa ha resultado más difícil. En la actualidad solo están en el mercado alemán.

"Los alimentos recién horneados en lugares como Alemania o los Países Bajos son fenomenales y no se pueden replicar. Es difícil llevar un producto de afuera a esos lugares y tener éxito", explica Stoll.

Otro reto importante ha sido el número y los tipos de preservativos usados en las cocinas industriales de Estados Unidos, muchos de los cuales están prohibidos o no cuadran con los gustos de los europeos.

Stoll considera que no se trata de obstáculos insalvables.

"Mientras mayor exposición conseguimos en esos mercados mejor nos adaptamos a ellos, con lo que esperamos obtener un mayor crecimiento en el futuro", asegura.

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