¿Cómo comunicar fusiones y adquisiciones a la opinión pública?

Las últimas operaciones empresariales anunciadas en sectores como el de combustibles (Primax), farmacéutico (Inkafarma), hotelero (Intursa), etc; han servido para recordarnos una cosa: aunque se cumplan con todos los parámetros legales y sean completamente lógicas desde el punto de vista empresarial, todas las adquisiciones se enfrentan al reto de lograr la aceptación de la opinión pública en el momento de su anuncio.

Es habitual que estas operaciones cuenten con un periodo de planificación y diseño que dure meses, en el que se contemplen multitud de escenarios relativos a la negociación económica y los fundamentos financieros, incluido un largo proceso de due dilligence (evaluación detallada de la operación).

Pero cada vez es más necesario y común en estos procesos, incluir la evaluación de otros factores que pueden condicionar el éxito o poner en riesgo el resultado y ello es abordar la perspectiva reputacional de la operación e integrarla dentro de la planificación general.

Toda operación de este tipo que espera ser bien vista por la opinión pública tiene que considerar las expectativas de diferentes stakeholders respecto a las empresas, como son: la aceptación de los consumidores, el compromiso de los empleados y las potenciales reacciones de las autoridades y reguladores.

Con este reto añadido a la complejidad de cualquier integración de negocios, el conocimiento previo de esas expectativas se convierte en factor clave para incrementar las probabilidades de éxito.

Una primera aproximación en la estrategia para lograr la aceptación es entender a la ciudadanía y su nuevo rol. Ésta es más activa, interesándose incluso por temas complejos que antes eran solo tratados por analistas, y cuenta con herramientas (sobre todo digitales) que le permiten participar de la conversación y generar corrientes de opinión que hasta ahora sólo creaban los expertos.

Un segundo factor es el momento político, marcado por una mayor vigilancia por parte de autoridades y reguladores sobre los potenciales efectos de una fusión o una adquisición, sobre todo en un contexto de desconfianza generalizada iniciada en el comienzo de la crisis económica global y agravada en los últimos años por algunos casos de corrupción empresarial.

Esto puede generar que políticos o autoridades pueden querer intervenir sobre la operación presentando propuestas o proyectos de ley que bajo el argumento de “corregir” perversiones del mercado pueden ser perjudiciales para muchos sectores.

Por último, es prioritario estar cerca y comprender las dudas o expectativas de los empleados, quienes se convertirán en un perfecto campo de prueba para el relato de la operación, no sólo por su alto conocimiento de la realidad interna y su cercanía al mercado, sino por su permanente demanda de coherencia entre lo que una compañía dice y lo que hace.

En resumen, un porcentaje cada vez mayor del éxito de una operación empresarial depende de que exista un buen conocimiento previo de lo que esperan de ella los ciudadanos, empleados y autoridades. Ello implica que la explicación del porqué de la operación contemple cuál es el beneficio que puede esperar cada uno (y en qué plazos).

Para ello es necesario la creación de un relato que incluya respuestas a las inquietudes e intereses de los stakeholders como parte de la estrategia integral de la operación, así podremos tener éxito más allá de los mercados financieros, y para mejorar la reputación de la compañía resultante, de forma que ayude a sus objetivos de negocio.

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