¡Déjame entrar a tu negocio, por favor!, por Alberto Goachet

A inicios del 2009, cuando mi socio y yo decidimos emprender el sueño de abrir nuestra propia agencia, no dedicamos el primer mes a conseguir clientes. Nos pareció más adecuado contrastar la idea de agencia que queríamos construir con amigos del lado del márketing. Como aún no teníamos oficinas, los invitábamos al Starbucks más cercano (lo que lo hacía más ‘cool’ de alguna forma), y les preguntábamos qué sentían que las agencias de publicidad no estaban
haciendo bien y qué sí.

Gerentes de márketing y ‘brand managers’ listaban diferentes cosas, pero en la que muchos coincidieron de manera rotunda era en una: “No se meten en mi negocio”. Sus agencias hacían un buen trabajo de estrategia y entrega creativa, pero, una vez lanzada la campaña,
sus teléfonos no volvían a sonar hasta el siguiente ‘brief’. En palabras de uno de ellos: “No me llaman a ver cómo nos fue en cuanto a resultados de negocio”, que es el objetivo final de toda campaña ¡y, además, debe ser el rol prioritario de toda agencia!

Preguntas del tipo “¿cómo va la venta?”, “¿cómo vamos frente los objetivos?”,“¿fue una campaña rentable?” o “¿cómo reaccionó la competencia?”no llegaban luego de salido el comercial al aire. Sentían que el discurso de muchos de nosotros en cuanto a ser un socio estratégico se quedaba en floro. Para mi socio y para mí fue algo
central que identifi camos para incorporar como parte de nuestra manera de trabajar con los que serían nuestros nuevos clientes: hay que pedir información de negocio siempre, para así realmente estar sincronizados con sus necesidades y objetivos. Sin embargo, es increíble lo difícil que resulta entrar en el negocio de los clientes. Y
no solo difícil, sino extraño.

Todos quieren involucrarte porque les parece fundamental y necesario; sin embargo, hay una fuerza invisible que se los impide. Es como que chocaran con una barrera cultural interna, un obstáculo burocrático que dificulta concretar, lo que algunas empresas llaman el ‘business review’. Pero curiosamente, como por arte de magia, todos estos muros desaparecen cuando llega la temporada de preparar los casos para los premios Effie, que reconocen la efectividad de la comunicación, o sea campañas con resultados de negocio
sobresalientes. Ahí todo fluye. Aparecen los datos en abundancia y con detalle.

Esta semana tuvimos una reunión con uno de nuestros clientes para ver los resultados de nuestras últimas campañas, independientemente de si fueron buenos o no tanto (en este caso, fueron excelentes... carita feliz). El nivel de los temas conversados, ideas generadas y oportunidades identificadas fue altísimo y muy rico. Yo mismo veía
a los más jóvenes de mi equipo disfrutar al sentir que teníamos un rol
importante en esa foto, más allá de si la campaña gustó o dio que hablar. ¡Ver que funcionó!

Las agencias vamos a ser mucho más efectivas y trascendentes para nuestros clientes si nos dejan entrar en su negocio. ¡Déjennos entrar en sus negocios, por favor! Este pedido no es floro, se los aseguro.

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