"Digital no está en debacle", por Jorge Luis López Balandra

Hace unos días en la sección Día 1 de El Comercio se publicó una nota titulada “La debacle del Marketing digital” de Fernando Zelada, por lo que es recomendable hacer una revisión para poder definir qué se entiende por “debacle”.

HABLEMOS DE MODELOS

La inversión digital se mantiene en constante crecimiento a pesar de la caída en la inversión total general. La crítica en cuestión se basa en los costos por alcance, que se han visto perjudicados debido a la subasta y a la existencia de diversos modelos de pujas en varios medios.

Es así que el señor Zelada señala a Facebook por su “castigo al alcance orgánico”, siendo verdad que la red social está haciendo más negocio con nosotros. Pero tampoco se puede negar algunos avances en su plataforma que nos permite hacer compras más ajustadas y tomar en cuenta los objetivos de rentabilidad.

En la búsqueda pagada de Google la competencia se mantiene muy fuerte, cumpliendo su cometido de hacernos invertir más para lograr la ansiada adquisición, sin embargo logramos subir nuestros CPC. De cara al futuro, la estrategia SEO probablemente se vislumbre como una alternativa más fuerte a pesar de algunas restricciones.

Pero insisto, el modelo de compra sigue siendo la subasta. En publicidad digital no hablamos solamente de alcance, de cobertura de búsquedas, sino también de intención de compra, ventas, conversión y adquisición.

Si consideramos que la subida de costos es un desastre, estaríamos criticando todo el modelo publicitario en general, a pesar de que la televisión mantiene constante un alza en sus cifras y un SOI destacable.

VISIBILIDAD

Sobre el escándalo de la publicidad no vista, algunas empresas han retirado el respectivo presupuesto de pauta en medios digitales debido a que no pueden corroborar la veracidad de las impresiones y el alcance obtenido.

Ante ello, muchas centrales de medios han interpuesto un indicador de “viewability” importante en sus campañas, el cual permite en cierta forma garantizar la impresión.

¿ES UNA DEBACLE?

Si estuviéramos frente a una debacle, las empresas no invertirían más en comunicación y publicidad digital. La penetración en el Perú se mantiene en constante crecimiento y no se ve en ningún momento algún indicador de retroceso. Las centrales de medios, los planificadores digitales y las marcas tenemos el reto de ser más exigentes con los medios para poder tener una lectura más exacta de la compra realizada.

En conclusión, no estamos frente a un debacle ni a una caída digital, estamos frente a un reto de encarecimiento de precios.

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