"Ciegos en la carretera", por Alberto Goachet
"Ciegos en la carretera", por Alberto Goachet
Redacción EC

Hace dos semanas, asistí al Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) que se llevó a cabo en Buenos Aires. Pero más allá de estar presente en uno de los festivales creativos más importantes de la región, y que este año se relanzaba bajo un aura marcada de innovación, fui para lo que sería la primera reunión latinoamericana de presidentes de asociaciones de publicidad.

En el Perú, la (APAP) tiene 63 años y nunca en su historia había presenciado la existencia de una reunión como esta, donde los representantes de la industria publicitaria de diferentes países de la región intercambien experiencias, problemas, agendas y, obviamente, tarjetas.

Al final estuvimos Argentina (quien fungió de anfitrión en esta primera reunión), Paraguay, Uruguay, Chile y el Perú. Fue una especie de cumbre de la américas publicitaria que se va a repetir todos los años. Evidentemente me gustaría que el Perú sea el siguiente anfitrión. Podría decir que por razones gastronómicas hubo unanimidad en aceptar mi oferta para ser la próxima sede.

A cada presidente nos tocó hacer una presentación de lo que nos preocupaba en cada país, y conforme avanzábamos, nos sorprendía evidenciar que afrontábamos prácticamente los mismos problemas, retos y oportunidades. Diferentes países, mismos dolores.

1. Tenemos un consumidor muy distraído, muy exigente, con poca tolerancia y poca fidelidad. Este escenario nos exige tener ideas de mayor impacto y relevancia. Ante mucho ruido y muchas plataformas, las grandes ideas siguen siendo la mejor fórmula para el éxito.

2. La irrupción acelerada e inevitable de lo digital ha obligado a las agencias a reinventarse, tanto a nivel organizacional como de procesos, talento y herramientas. A diferencia de lo que ocurrió a finales de los 90, cuando se empezó a fragmentar la industria en agencia creativa, centrales de medios, márketing directo, BTL, etc., hoy el consumidor y nuestro cliente exigen integración e ideas ‘líquidas’. Como industria, tenemos que estar listos y acercarnos a este modelo.

3. Ante el incremento en la intensidad de la competencia entre marcas se han disparado las licitaciones y, por ende, los cambios de agencias, pero lamentablemente no acompañadas por procesos transparentes y ecuánimes en cuanto a lo que se pide en cada una de ellas. Para tratar de ordenar estos procesos, anunciantes y agencias han desarrollado códigos de buenas prácticas en Argentina y en Chile, los cuales hemos usado como referencia para el que estamos desarrollando en la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y la APAP en el Perú.

4. Si el consumidor cambió y la manera en que las campañas y las ideas se desplazan son radicalmente distintas a cómo lo hacían tradicionalmente, ¿la educación no debería también cambiar? En Argentina y en Chile, las asociaciones están trabajando con universidades para armar nuevas mallas curriculares que preparen mejor a los futuros comunicadores.

5. El rol de las mesas de compras (procurement) de las empresas en los procesos de contratación de agencias se ha convertido en una amenaza preocupante. No se puede comprar talento y experiencia como si fueran lapiceros, y teniendo como prioridad el precio. Esto únicamente va a deteriorar y erosionar la salud financiera de las agencias, el talento detrás de cada marca y, por ende, la calidad de lo que las marcas ponen frente a su consumidor. Tema a seguir discutiendo de manera gremial.

“Mal de muchos, consuelo de tontos”, dicen. En este caso diría: “Dolores de muchos, soluciones para compartir”.

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