"El mundial de las marcas en Internet", por Gianfranco Polastri

GIANFRANCO POLASTRI Gerente general de Google Per

La pasin que el ftbol nos provoca no tiene lmites. El fanatismo desborda los 90 minutos de juego transmitidos por la TV y se extiende principalmente a Internet. Mientras antes los cnticos de las hinchadas, las discusiones agitadas y las jugadas histricas eran repetidas en casas, bares y calles, hoy estas suceden en las mltiples pantallas antes, durante y despus de los partidos.

El Mundial es el evento perfecto para medir la fuerza de los medios digitales. Se estima que ms de la mitad de la poblacin del planeta seguir los partidos. Ningn evento en el mundo ni siquiera el Super Bowl genera tanta audiencia simultnea.

Tanto para fanticos fieles como para aquellos que solo consumen ftbol cada cuatro aos, el Mundial es un certamen nico y esperado. Entonces nos preguntamos cmo las marcas pueden aprovechar esta coyuntura para interactuar con sus consumidores a travs de la web.

Aqu algunos casos de campaas exitosas que supieron aprovechar bien la fiebre futbolstica, que en su edicin 2014 se llevar a cabo nada menos que en Brasil.

Castrol y su campaa Castrol Footkhana: Ney-mar Jr. vs. Ken Block. La marca asoci el ftbol free style con Neymar, Ken Block, samba y autos, y dio como resultado un concepto creativo ganador. Se desarrollaron videos de ftbol free style para You Tube, una plataforma que para algunos publicistas es un verdadero playground.

A comienzos de este ao, 22 BBBfans de todo el mundo alentaron en vivo, desde sus casas, al Manchester United por medio de la herramienta de mensajera instantnea Hangouts. Por primera vez en la historia, las placas digitales de publicidad dentro del estadio dieron espacio a los hinchas. Otro buen ejemplo sobre cmo generar autnticas experiencias en tiempo real a travs de plataformas digitales.

Otro caso de campaa en videos para un evento deportivo global es el triler de la BBC Sport, que desarroll la narracin al estilo de El Seor de los Anillos para divulgar la cobertura de las Olimpiadas de Invierno de Sochi.

Y quizs la campaa ms significativa de este Brasil 2014 es la del Instituto Brasileo de Turismo (Embratur), lanzada minutos despus de que se definieron las ciudades sede en el Mundial.

En apenas 10 das, se convirti en la accin ms vista de la historia de la institucin. La campaa consiste en 17 videos que fueron transmitidos en los 32 pases participantes de la Copa en simultneo y durante la primera media hora tras el anuncio. Fueron ms de 186 millones de impactos, 2,2 millones de clics y 600 mil reproducciones de los videos, un rcord entre las acciones digitales de Embratur.

El xito de esta estrategia radic en la entrega orquestada de los contenidos que fueron segmentados para 32 pases y en ocho idiomas diferentes. Embratur supo aprovechar el preciso momento en que el mundo entero estaba mirando el sorteo para invitar a los hinchas de esos pases a vivir experiencias nicas en las ciudades donde sus selecciones van a jugar.

El tiempo es corto. Faltan pocos das para el Mundial, pero con mucha creatividad, buena voluntad y un poco de hechicera todava da tiempo de hacer un gol de media cancha. Y por supuesto, tener presente que en Internet el juego no termina con el pitazo final.