Cannes Lions: “La creatividad tiene mucho de identidad propia”

La única jurado peruano en el festival publicitario Cannes Lions 2016, Maribel Mesía, contó a El Comercio su experiencia. 

— ¿Cómo ve el festival a Latinoamérica?
Latinoamérica ya está en una posición relevante. Somos más visibles de lo que estábamos hace algunos años. 

— En comparación con otros países de la región, ¿cómo estamos?
Brasil y Argentina siguen siendo nuestros referentes de creatividad. Son estos los países que tenemos que seguir si queremos crecer. Sin embargo, no se trata de copiar lo que hacen. La creatividad tiene mucho de identidad propia, de identidad local. 

— Además de la creatividad, hay que invertir dinero en la industria. 
Claro, el crecimiento significa inversión. Los recursos los iremos obteniendo poco a poco. La cantidad de casos que inscriben Brasil y Argentina es inmensa. Es más fácil que ellos ganen más premios por el volumen de creatividad que llevan al festival. 

— ¿Somos creativos?
Somos creativos, pero hay que explotar [esa creatividad]. No hay que tener miedo a ser disruptivos. Además, no se trata de ser creativos solo porque sí. Tiene que existir una relación entre la creatividad y los objetivos de una marca. 

— Trajimos a casa 11 leones, y superamos así los seis del 2015. 
Hemos tenido una muy buena actuación. Entrar a un ‘shortlist’ ya es bueno, pues estás dentro del 10% de los seleccionados. En la categoría Medios, en la que fui jurado, había unos 1.300 casos. En el ‘shortlist’ quedaron 300.

— Algunos dicen que estamos en el top 5 de Latinoamérica. 
Creo que estamos en el top 10, pero vamos en camino al top 5. 

— Entonces, se viene haciendo un buen trabajo. 
Sí, el desarrollo de la industria está en manos de varias agencias importantes. A veces sucede que solo una destaca y, si no hace un buen trabajo, la participación en festivales como Cannes no es buena. Este año, cinco agencias locales han tenido premios.

— ¿Cómo reconocer un trabajo exitoso? 
Es la combinación de una idea disruptiva e innovadora sustentada con ‘data’ que relacione los objetivos de la marca y el crecimiento del negocio. Una empresa tiene éxito en el festival si, al momento de contar su historia (el caso), sabe explicar cuál ha sido la problemática y los ‘insights’. Si combinas todas estas variables dentro de la historia, te aseguro que tienes un caso exitoso muy bien valorado. 

— ¿Qué hay de relación entre la marca y el consumidor?
Los consumidores quieren entender qué hace la marca para mejorar la vida del resto. Es ahí donde los productos se vuelven importantes. 

— ¿Qué se vio este año en Cannes Lions?
Mucho desarrollo de tecnología y aplicaciones que facilitan la vida de las personas. También, mucha publicidad relacionada con bienes públicos, fundaciones y ONG. Otra tendencia fue la participación de la mujer en el mundo profesional y la no violencia.