Caso Butters: ¿tuvieron las marcas una reacción oportunista?

Tras la presión de la opinión pública y el deslinde de varias marcas ante los duros comentarios de Phillip Butters, Radio Capital canceló el contrato que tenía vigente con el conductor. La estación sostuvo que Butters había trasgredido el Compromiso del Grupo RPP -dueño de la emisora mencionada- en cuanto a sus estándares de participación en actividades externas, como la marcha #ConMisHijosNoTeMetas. 

Es claro que las opiniones están divididas en cuanto a su posición frente a la ideología de género. Al ser un tema polémico, genera pasión en los dos grupos, los que están a favor y en contra de las opiniones vertidas por Butters. En ese sentido, Matilde Schwalb, directora del Centro de Liderazgo, Etica y Responsabilidad Social (CLERS) de la Universidad del Pacífico y especialista en marketing, explica que esta situación genera dos desenlaces: el 'boicot' y el 'baicot'. Mientras que el primero castiga a las marcas por no estar de acuerdo con sus principios y valores, el segundo las recompensa por una acción determinada. 

"Lo que está sucediendo en este caso particular evidencia no sólo el poder de las marcas, sino también el del público. Es el público el que está ejerciendo su poder de veto mediante una decisión de mercado. Eso es un 'boicot', una manifestación de la participación ciudadana que no es previsional", sostiene Schwalb.

EL ERROR

Para la especialista, las marcas en este caso  han actuado de forma reactiva, pues están tomando decisiones en base a la indignación pública. "Eso evidencia una posición débil. Las marcas debieron analizar su espacio publicitario con anterioridad. En realidad, las empresas no le están dando el verdadero valor o importancia al tema reputacional, porque sólo se están sumando al boicot". 

Las compañías deberían contar con mejores criterios de evaluación para colocar sus anuncios, pues no se trata de saber que posición tiene cada marca sobre un tema determinado, sino que la empresa decida colocar sus anuncios en un espacio que respete las opiniones divergentes. "Esta es una señal. Así como estamos hablando de corrupción, las marcas tienen que reconocer que quien los anuncia es su socio. Si pones un aviso en un programa, aún cuando tú no hayas elaborado el contenido, estás apoyándolo. Hay que ser más cuidadoso, hay que mirar a quien se apoya", explica Schwalb. 

Además, afirma que el rating es sólo una  métrica de audiencia que no mide el valor detrás de un persona o contenido. En ese sentido, las marcas deben guardar coherencia con sus valores y su accionar. "La actitud vista fue reactiva a un oportunismo. La gente busca una reacción inmediata y aplaude, eso es lo que buscan las empresas. Sin embargo, es muy riesgoso actuar de esta manera porque dependes de la opinión pública. Como empresa, tengo que saber que ésta en juego y ser fiel a mis principios", concluye.