FBC Mayo Perú:“Es más retador y divertido ser publicista ahora”

Gallinazo Avisa, tú Actúas; Que Vuelva el Otorongo y Plantalámpara son las piezas de FBC Mayo Perú que se alzaron con tres leones de bronce en Cannes Lions 2016. Sus directores creativos contaron a El Comercio cómo avanza el escenario publicitario local en la era de la comunicación bilateral.

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—La publicidad peruana está pasando por un proceso de madurez.

Víctor Vélez (VV): El pensamiento estratégico está tomando fuerza y los resultados son piezas más memorables y resaltantes. Además, hemos tenido una mejor cosecha [en festivales como Cannes Lions]. Existían dos o tres agencias que eran los pilares de la publicidad peruana. Hoy nuestro abanico es enorme.

—¿En qué área sobresale nuestro país?

Daniel Sacroisky (DS): El Perú es bueno en ideas y creatividad. De hecho, su ambición creativa es sorprendente.

VV: El creativo peruano es cada vez más exigente con su producto. Esa exigencia siempre va a tener resultados positivos porque hace que cada uno saque lo mejor de sí. Tu competidor más duro deja de ser la agencia de al lado y termina siendo uno mismo.

—El mundo también se vuelve más exigente.

DS: Un amigo juez en Cannes me contaba que les habían dicho “a todos los que les pusieron oro, bájenlo a bronce”. Lo que uno piensa que está excelente, ya no lo es tanto.

—¿Hay suficiente dinero para ser competitivos y creativos en el Perú?

VV: Ahorita estamos en un mercado recesivo y la inversión publicitaria ha disminuido. Trabajar en estas condiciones te exige ser aun más creativo y tener más ideas efectivas. Además, la publicidad es mucho más puntual.

—¿Esto se revertirá?

DS: Me parece que las marcas quieren que les den lo mejor con el menor presupuesto posible. Eso intensifica la búsqueda creativa. Siendo así, el presupuesto deja de importar tanto. Estamos en crisis permanente y eso hace que la creatividad sea un bien que se necesite como el pan.

—Esto en el marco de una era de comunicación bilateral.

VV: El consumidor ya no quiere que le vendas cosas y, al mismo tiempo, tiene la sartén por el mango. Sería absurdo pensar que podemos salir con un mensaje totalmente vendedor frente al consumidor porque actualmente buscan experiencia. Tú no te ajustas a la marca, la marca se ajusta a ti.

—¿Qué se siente ser publicistas en una época en la que el consumidor tiene el poder?

DS: Estoy hace 15 años en esto y todo ha cambiado completamente. Siempre que lo pienso me sorprende. Me gusta mucho más ser publicista hoy de lo que era cuando empecé. El desafío es enorme. El poder ingresar a un mundo que parecía totalmente ajeno a la publicidad, el [mundo] social, es increíble. Las marcas tienen que presentarse con una personalidad e identidad, no como alguien que te quiere vender.

VV: Este cambio nos ha enriquecido como profesionales. Antes el consumidor seguía una marca por lo que esta decía. Hoy el consumidor la sigue por lo que hace. Tú podrías tener un discurso ‘x’ y comportarte como ‘y’. El consumidor no permite eso, no le toma atención a lo que una marca dice, sino a su comportamiento. La consecuencia es mayor coherencia entre los discursos y las acciones. Definitivamente, es más retador y divertido ser publicista ahora.