La estrategia de los grupos para liderar el mercado automotriz

JUAN VARGAS

Son varios los deseos que busca satisfacer una persona cuando compra un auto: Comodidad, economa, seguridad, prestigio, adrenalina, fortaleza son solo algunas de esas necesidades y cada consumidor le otorga diferentes niveles de importancia a cada una de ellas, lo que origina que haya una gran cantidad de combinaciones de autos perfectos que quieren ser comprados.

Los fabricantes lo saben y es por eso que el ajuste de su oferta debe ser hecho continuamente a fin de mejorar la tecnologa y el diseo. De hecho, segn la Comisin Europea, la industria automovilstica mundial es junto a la farmacutica el sector que ms invierte en investigacin y desarrollo. El resultado es una gran cantidad de marcas y cada una de ellas con una amplia variedad de modelos que se renuevan permanentemente, conforme se detectan cambios en los deseos de los consumidores. Y el mercado se complica ms conforme aparecen fabricantes que ofrecen vehculos a menor costo o con ms equipamiento, indica Edwin Derteano, presidente de la Asociacin Automotriz del Per.

La respuesta del mercado mundial ha sido la formacin de alianzas entre fabricantes, cuando no adquisiciones y fusiones, salvo cuando las empresas han encontrado su nicho del mercado. Lo que sucede en el mercado peruano es similar.

ABANICO PERUANO A nivel de comercializacin de vehculos, las empresas buscan tener un gran abanico de ofertas que ofrecer a los consumidores. Por eso procuran trabajar, de preferencia, con varias marcas, mejor aun si son de pases o monedas diferentes, ya que el encarecimiento de uno normalmente abarata al otro, seala Derteano. As trabajan grupos como Gildemeister, Derco, SK Berge: una marca ancla y otras que complementan su oferta. Y aunque todas estn atentas a nuevas oportunidades de ampliar el abanico, su esquema de desarrollo es distinto.

GILDEMEISTER El grupo de capitales chilenos perteneciente a Minvest-Holding Gildemeister, con presencia tambin en Brasil y Uruguay, vendi el ao pasado 32.452 unidades en el mercado peruano, con ingresos por US$600 millones, el 37% del total de las ventas del holding.

Cubrimos todos los segmentos y tipos de clientes. Siempre estamos atentos a la evolucin de las marcas en el pas y en el mercado internacional. A finales del 2014, estaremos lanzando Jaguar, anuncia Gonzalo Ziga F., gerente general Minvest Holding Gildemeister. El grupo maneja tres empresas, una especializada en su marca ancla Hyundai (Automotores Gildemeister) y otras dos con varias marcas en sus espaldas: Manasa y Motormundo.

Es preferible que cada marca tenga su propio local para poder trasmitir al consumidor su propia experiencia de marca. Pero, eventualmente, ms de una marca comparte local por razones de volumen de ventas o tamao de mercado, seala Ziga.

SK BERGE Este grupo ha buscado separar ms cada marca formando cinco empresas, varias de las cuales poseen por un proceso de adquisicin: Kia Import para su marca ancla Kia, Italmotor para Fiat y Alfa Romeo, South Pacific para MG, MC Autos para Mitsubishi y Plaza Motors para Chery, aunque, eventualmente, en los locales de estas empresas tambin se comercializan vehculos de las otras marcas.

DERCO En tanto, la tambin chilena Derco ha preferido colocar todas las marcas que representa bajo el mismo paraguas, logrando impulsar tanto las ventas de su marca ancla, Suzuki, como las de Chevrolet (del cual es concesionario) y de otras marcas chinas que han trado al pas.

Mientras que el mercado general ha decrecido durante el primer trimestre, en Derco Per hemos crecido alrededor de 7,8%. Asimismo, hemos logrado un crecimiento de 2 puntos en participacin de mercado (12,2% a 14,2%), seala Jessica Carrin, gerenta de Mrketing y Servicio al Cliente de Derco.

Carrin agrega que su inters por acercarse al mercado de vehculos de bajo costo es beneficioso, pues son las marcas chinas las que han impulsado estos resultados. Las marcas chinas crecieron 25% en el ltimo trimestre, en especial Fotn 47%, Hafei 40% y Changan 56%. Asimismo, Suzuki creci versus el ltimo trimestre de 2013: 6,5%, resalt.

VARIAS MARCAS, UN GRUPO Pero el representar a diversas marcas no es el nico modelo de negocios exitoso. Otro esquema de diversificacin es el que sigue los pasos del fabricante que produce varias marcas a nivel internacional.

GRUPO TOYOTA Aunque ya Toyota cubre un amplio abanico de automviles, el grupo tambin produce Daihatsu y los vehculos de lujo Lexus, los cuales trae al pas, aunque con estrategias diferentes, segn cuenta Patrick Huggard-Caine, gerente de Asuntos Corporativos de Toyota.

En el caso de Lexus, debido a su condicin de auto de lujo, lo manejamos en locales propios. Las Daihatsu, en cambio, las vendemos en corners dentro de los concesionarios de Toyota, seala. En similar situacin est Divemotor que maneja el grupo de marcas de la estadounidense Chrysler u Honda que solo vende esa marca de autos.

MAQUINARIAS El mismo escenario tienen en Maquinarias, pero su solucin terminar siendo distinta. En su caso, representan a Nissan y Renault, firmas que tienen una alianza global.

Estamos trabajando con las marcas para cubrir segmentos del mercado en donde hoy no participamos (segmento de vehculos ligeros con motores menores a 1.500 cm3, el cual representa el 40% del mercado y ha obtenido la mayor tasa de crecimiento en los ltimos aos), cuenta su representante.

El grupo vendi 16.400 vehculos el ao pasado por US$310 millones y est en camino de independizar la comercializacin. En Maquinarias creemos en la importancia de operar redes independientes, para cada marca, debido a que cada una cuenta con una identidad visual y una personalidad propia. Todos nuestros planes futuros ya contemplan esta visin, sostiene.

Otra forma de atacar el mercado cada vez menos utilizada es concentrarse en nichos, tal como hace Diamante del Pacfico que maneja cuatro marcas chinas. Otras en cambio, como Euromotors e Indumotora, de estar especializadas en el segmento de alta gama la primera y deportivos, la segunda, ahora estn abriendo su abanico con marcas chinas.

Si bien hay estrategias diferentes para la comercializacin de los vehculos, lo que no est en discusin son las ventajas que ofrece manejar varias marcas en trminos de administracin y logstica. Patrick Huggard-Caine, de Toyota, lo resume as: Manejas una sola oficina, un solo almacn, puedes poner varias de tus marcas en un mismo embarque. Las reas de repuesto pueden ser las mismas. Hay una serie de ventajas, indica. El mercado sigue caminando hacia la diversificacin.