¿Y quién se anima a cautivar el creciente mercado senior?

VANESSA ANTÚNEZ

Pocas son las marcas que se atreven a conquistar a los mayores de 60.

Tienen tiempo libre, tratan de estar activos y para ellos la salud y la familia son elementos primordiales. Estas son algunas características de los adultos mayores, según un análisis de la agencia Mayo Draftfcb.

Sin embargo, a pesar de ser un sector importante de la población, no es común ver campañas creativas para cautivarlos.

Carmen Rodríguez Daneri, coordinadora de la especialidad de publicidad de la PUCP, dice que esto se debe a que el segmento tiene una forma de consumo más sofisticada debido a su experiencia y que “no muchas marcas se dan el trabajo de comprender”.

SÍ SE ATREVIERON Una marca que sí ha hecho un trabajo por capturar la atención de este grupo ha sido Supermercados Metro que desde hace casi dos años ofrece promociones dirigidas a las personas mayores de 65 años. Pero en junio Metro se decidió por dar un mensaje más directo a este sector cona campaña Miércoles Inolvidables (en la que se ofrecen descuentos del 10%).

Resultados: el miércoles se convirtió en el día laboral de mayores ventas y el ticket promedio del público objetivo se incrementó en 55%.

Los spots radiales reprodujeron parte de dos clásicos de los sesenta (la telenovela “Natacha” y el noticiero “El Panamericano”) para llamar la atención de este público. Ricardo Ortiz, jefe de operaciones de Mayo Draftfcb, agencia responsable de la campaña, comenta que se quiso destacar algo muy importante para ellos: sus recuerdos. “Además, buscamos reivindicar al adulto mayor ahora que muchos medios le dan la espalda”, dice Ortiz.

Según Rodríguez una alternativa es plantear una propuesta con menos drama y más picardía, características que están presentes en la campaña Jóvenes Mayores de 50 Años, más conocida como Ponte Linda, Bombón, realizada por LatinBrands para una cadena de farmacias. “Con este comercial se cambió el estereotipo [de la persona apagada y enferma] y se optó por mostrar a una persona activa y apasionada”, comenta Rodríguez. La propuesta logró un nivel alto de recordación de los personajes, pero según Rodríguez no necesariamente obtuvo el mismo efecto con la recordación de la marca (Mifarma).

La especialista añade que una clave es no considerarlos adultos mayores sino personas con más experiencia.