Super Bowl 2022: lo que dejó la publicidad del evento deportivo y qué marcas fueron las grandes ganadoras

La atención del evento no solo está puesta en el juego de fútbol americano, sino también en su show de medio tiempo y en la publicidad transmitida durante la final de la National Football League (NFL). A nivel general, en este último aspecto se ha recurrido a herramientas como el uso de celebridades y situaciones nostálgicas de la cultura estadounidense, sostiene Alberto Goachet, socio y director general de Fahrenheit DDB.

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“Ha habido mucho uso de recursos publicitario ‘efectista’, que es utilizar ‘celebrities’, la nostalgia de canciones o programas de televisión del pasado, muchos evidentemente de la cultura americana, de Estados Unidos. Mucho efecto especial y no necesariamente una idea potente. [...] Creo que ha sido uno de los Super Bowl, a nivel de tanda publicitaria, más flojos de los últimos años”, acotó.

Casos hay para contar, como Miley Cyrus y Dolly Parton en T-Mobile, Dr. Evil y su grupo en General Motors, Zach Braff y Donald Faison en sus papeles de Scrubs cantando también en otro comercial de T-Mobile, Arnold Schwarzenegger y Salma Hayek en BMW, Scarlett Johansson en Amazon, y la lista continúa.

Tony Cruz Núñez, director creativo general de RosadoToledo&, sostuvo que la tanda publicitaria durante el Super Bowl ha sido pareja, teniendo en cuenta que se utilizan a las celebridades y las relacionan con los distintos productos a mostrar.

Y es que para entender la importancia de este evento desde el lado publicitario, Cruz señala que el Super Bowl “trasciende lo deportivo”, al tener los ojos de los espectadores en todo el encuentro. “Hay una especial atención hacia eso, con lo cual publicidad cruza un poco la barrera hacia el entretenimiento”, agrega.

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Pese a que hubo comerciales memorables, como el de Kia con el vehículo y perro eléctrico, el de Toyota con los hermanos Brian y Robin McKeever, o el de BMW con Schwarzenegger como Zeus, Goachet menciona que estas publicidades podrían aparecer dentro de una tanda comercial regular, mas no a lo que uno espera ver en el Super Bowl, donde el costo por 30 segundos de publicidad puede alcanzar los US$7 millones, según NBC Universal.

¿Qué se espera ver en un Super Bowl? “Es lo que te da qué hablar, lo que te empieza a generar una tendencia. Eso es lo que te genera un Super Bowl”, comenta Goachet.

Tendencias

El Super Bowl también es un reflejo de la tendencia de consumo a nivel global, señalan los especialistas consultados. Este año, la edición que vio ganar a Los Ángeles Reims sobre los Cincinnati Bengals tuvo comerciales relacionados con tecnología, ‘streaming’ y automóviles, sumado a la presentación de bebidas, indica Goachet.

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Dentro de este grupo se han visto adelantos cinematográficos de Marvel, Netflix y Amazon Prime, aplicativos móviles, los vehículos eléctricos y las criptomonedas, entre otros comerciales.

El director general de Fahrenheit DDB precisa que el enfoque en las publicidades siempre está enfocada hacia el consumo, pero señala que la tanda publicitaria en el evento deportivo también refleja el cómo se encuentra la sociedad.

“Cuando entró [Donald] Trump hace varios Super Bowl atrás, la misma NFL sacó una campaña muy hacia el tema de la inclusión, temas no raciales. La tanda del Super Bowl te refleja el momento en el que se encuentra la sociedad. Hace varios años, prepandemia, ese fue un tema, durante la época dura de Trump, donde el racismo estaba fuerte, [con] antiinmigrantes. Veías una carga en la tanda de las marcas top. Ahora no ha habido nada de eso, con respecto a campañas serias, profundas, que te hagan pensar, reflexionar sobre algo. Todo ha sido bien lúdico, efectista, bien simplista en el uso de los ‘celebrities’ para generar recuerdos”, señala.

Por su parte, Cruz también considera que hubo un enfoque más ligado al tema de consumo y menor apuesta por el lado de emociones, sosteniendo que ya se ha dado un cansancio de las personas con respecto a la transmisión de mensajes de valor frente a la venta del producto.

“También no hay que descuidar esa parte, porque finalmente lo que hacemos nosotros es vender productos y servicios. [...] Por muchos años, los publicistas hemos intentado tratar de disfrazarla publicidad de otra cosa, y está bien, pero no hay que olvidar que el foco es vender los productos y los servicios, y se puede hacer de forma entretenida”, acotó.

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Añadió que en esta edición del evento deportivo predominó el ‘storytelling’, en el que se buscó contar historias divertidas en un espacio de tiempo corto.

Coinbase

Los especialistas coinciden en que dentro de la tanda, la marca que destacó en el Super Bowl fue Coinbase, plataforma de comercio de criptomonedas que transmitió por un minuto un código QR que rebotaba en la pantalla, similar al de una pantalla suspendida en el modo de DVD.

Este comercial superó las expectativas de la empresa al tener una mayor cantidad de tráfico de lo usual. “Coinbase acaba de ver más tráfico del que jamás hayamos visto”, señaló ese mismo domingo Surojit Chatterjee, director de producto de Coinbase.

De acuerdo a Goachet de Fahrenheit DDB, el caso de Coinbase es un ejemplo de una campaña efectiva, siendo simple y que llamó más la atención que otros comerciales. “Es una campaña que genera tráfico. En ese sentido sí fue efectiva. Hay otras [campañas en las] que te gastas millones y no necesariamente te conecta tanto como habría podido ser algo tan simple como eso”, sostiene.

Por su lado, Cruz de RosaToledo& indica que el efecto generado por el QR de Coinbase va más ligado a un tema controversial, por el riesgo que asumió la empresa al realizar la inversión económica con dicha campaña publicitaria en el Super Bowl.

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“Probablemente sea el que más estén hablando, pero más que por una cuestión de una muy buena idea, creo que más [es] por un lado controversial, lo que significa una inversión en el Super Bowl y que lo hagan de esa forma, es más un acto arriesgado y probablemente se converse más a partir de eso”, acotó.

¿Otros comerciales resaltaron? Goachet hace mención al de la bebida californiana Cutwater Spirits con su comercial ‘Here’s to the lazy ones’ que parodió al comercial de Apple ‘Here’s to the crazy ones’.

Asimismo, Cruz señaló que hubo otros dos comerciales que gustaron, como son McDonalds y Pringles, en los cuales, a partir de un ‘insight’ pequeño, se arma una buena idea.

“Creo que la gente se engancha mucho con ese tipo de historias, con las que son muy simples, pero que las cuentas de una forma potente, entretenida, divertida”, indicó.

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