Música: el amor en los tiempos del streaming

¿Qué tienen en común Beyoncé, Lady Gaga, Katy Perry, Miley Cyrus, Jennifer Lopez y Madonna? ¿Son mujeres exitosas? ¿Han vendido millones de discos en todo el mundo? ¿Han ganado los premios más importantes de la industria discográfica? Sí. Y, además, comparten otra coincidencia: todas apoyaron firmemente a Hillary Clinton en las últimas elecciones, y no bastó para hacerla ganar. Este hecho centró los reflectores en la autoridad que tiene una estrella musical para vender un producto que no sea una canción o un perfume. El fracaso de Clinton arrastró a estas figuras y evidenció que, incluso, todas juntas no tuvieron poder para convocar votantes.

Noviembre del 2016. Beyoncé junto a Hillary Clinton, excandidata a la presidencia de los EE.UU., durante la campaña celebrada en Ohio. (Crédito: Reuters)

Si bien la digitalización de la música ha permitido su democratización, ha desestabilizado y redefinido la industria. La música es virtual, inmaterial, ya no ocupa espacio físico. La cantidad de canciones a las que una persona está expuesta es infinita, agobiante. En una plataforma como Spotify o iTunes puede crearse una lista al agrado del oyente. Editar su orden. Reproducirla de manera aleatoria. Y, si alguna canción ya no gusta, eliminarla. El ‘amor’ por un cantante o agrupación puede durar toda una vida o un solo single, y lo más probable es que resulte insuficiente para dejarse influir en una campaña presidencial.

La teoría del ciclo de vida del producto explica los momentos en la evolución de las ventas de un producto en un mercado. Sorprendentemente, esta se puede aplicar para explicar la carrera de un cantante o una banda. Las cuatro fases del ciclo —nacimiento, crecimiento, madurez y declive— pueden compararse a las estaciones del año.  A los momentos de una vida.

Uno. Nacimiento. La primavera. La canción y el intérprete son presentados al mercado. Actualmente no es necesario firmar contrato con una discográfica: Internet se ha convertido en vehículo para difundir intérpretes. El objetivo es claro: viralizar la canción mediante redes sociales. La música ya no se compra: se comparte por la red.

En esta etapa se puede arriesgar e incluso fracasar de manera sencilla y barata.
De acuerdo con el potencial de acogida, se incorpora en la sección de novedades de las plataformas de streaming [1] y tiendas digitales. Incluso, el Billboard Twitter Top Tracks mide cómo se comparte la canción, en tiempo real, a través de Twitter. La música puede ser vigilada de modo quirúrgico. Si el intérprete no es oído, o no pasa de ser novedad efímera, será desechado. Nadie sufrirá con su desaparición: cientos de jovencitas aspiran a ser la nueva Christina Aguilera y miles de adolescentes hacen música en sus garajes buscando ser los próximos Soda Stereo.

Lemonade, de Beyoncé, es la nueva megaproducción de la cantante, en la que han participado trece escritores y siete directores cinematográficos. (Crédito: www.beyonce.com)

Dos. Crecimiento. El verano de un artista. Al haber sido aceptado por un grupo de oyentes, los cuales forman incluso comunidades en diferentes territorios del mundo, se ha descubierto su potencial para convertirlo en negocio. La disquera o el manager buscan incrementar su participación de mercado para alcanzar la mayor cantidad de personas. Cuanto antes. Los conciertos, el verdadero negocio de la industria discográfica, son programados en todos los territorios posibles. Intérpretes que se encuentran en este momento de sus carreras son Justin Bieber, One Direction y Maluma: veinteañeros, atractivos, deseados. Quienes están en pleno verano tienen la ventaja de comunicarse a través de redes sociales: no basta con que la música se escuche bien, también debe ‘verse’ bien. Es el imperio del like y el posteo de fotos en Instagram exhibiendo actividades triviales. Los seguidores de estos intérpretes forman verdaderos ejércitos. Prueba de ello son las fiestas de streaming, organizadas para colocar una canción y repetirla la mayor cantidad de veces seguidas y hacerle alcanzar a su ídolo certificaciones de ventas: ahora Vevo y las plataformas legales también ingresan a los conteos.

Hay muchos casos de un verano breve en la vida de un músico: luego de su éxito por una canción o un disco, desaparece de los rankings y gustos masivos pese a continuar produciendo. Ser nominado a mejor artista nuevo, e incluso ganar la categoría, puede clausurar una carrera. Hay un término que sintetiza este suceso de modo despiadado y sencillo: one-hit-wonder. Este fenómeno es muy difícil de superar: una vez que se pierde el vínculo con el mercado, recuperarlo es casi imposible.

[Interludio A: Lemonade, de Beyoncé. La mayor nominada de la noche con nueve postulaciones. Producción aclamada por los críticos y adorada por el público. Con canciones redactadas hasta por trece escritores, Lemonade se erige como una sucesión de melodías perfectas una después de otra. Un álbum musical acompañado de una película que contiene un videoclip por cada canción, con intermedios formados por los versos de la poetisa keniana Warsan Shire. Uno de sus temas centrales es la situación de la mujer negra en los EE.UU., en un año que fue especialmente significativo para esta. Siete directores construyeron la película, y cada videoclip está lleno de encuadres sugestivos y simbólicos. Lemonade coloca a su autora como cronista cultural, analista política y activista; exitosa en todas sus funciones].

Tres. Madurez. El otoño. La personalidad y sonido del intérprete o banda son reconocibles. Ya tiene un grupo de seguidores, y haters, establecido. Es difícil atraer a un nuevo oyente a su música y crecer en ventas. Por ello, los gastos en publicidad suelen recortarse y dirigirse a los fanáticos cautivos. Las disqueras y los managers buscan que sus representados tengan una madurez larga y pacífica que genere la mayor cantidad de ventas con el menor gasto. Sin embargo, ¿cómo se puede tener un otoño apacible en una industria violenta y volátil? Intérpretes con una audiencia estable como Coldplay o Rihanna publican casi un disco por año y presentan la mayor cantidad de singles para mantenerse vigentes mientras alistan su siguiente producción. Otros cantan en diferentes idiomas para asegurar territorios internacionales. Hacen discos de duetos. Se actualizan con los ritmos de moda. Realizan conciertos con frecuencia determinada. Y, si fuera una gira interminable como la de Bob Dylan, mejor. La dicotomía es clara: presencia u olvido.

Un artista en su madurez puede experimentar. Buscar un nuevo sonido. Cambiar de género. Puede incluso permitirse un fracaso, conocido también como flop. Se permite un fracaso, ¿pero resistiría dos consecutivos? ¿O se habrá arrojado a sí mismo al invierno de su carrera?

[Interludio B: Joanne, de Lady Gaga. Si Beyoncé hizo el mejor disco, Lady Gaga presentó el más desconcertante. Joanne se aleja de lo que cualquiera esperó de la autodenominada Mother Monster. Una producción melancólica. Reflexiva. Incómoda. Difícil. Gira en torno a la soledad, la situación política en Estados Unidos, la muerte. No hay voces distorsionadas, trajes audaces o la búsqueda desesperada de un hit en los rankings. Regida por la multiplicidad de géneros y el collage, ha logrado ventas mundiales sostenidas a lo largo de los meses; reimpulsadas por su actuación en el intermedio del Super Bowl del domingo pasado, un espectáculo calificado por la prensa mundial como triunfante. Con tantos aciertos como vacíos, Joanne constituye un éxito monumental para su autora: la destrucción del propio mito y la absoluta libertad creativa. Muchos de sus fanáticos, sus little monsters más fundamentalistas, aseguran que ha asesinado su carrera y no sobrevivirá a semejante cambio. Sin embargo, hay un hecho innegable: el apelativo monstruo nunca estuvo mejor puesto, porque solo uno desafía los paradigmas de la industria y el mercado].

Cuatro. Moby. Mariah Carey. The Smashing Pumpkins. Todos se encuentran en pleno invierno. En declive. Durante la cuarta y última fase, la música ya no cautiva al público, el cual deja al intérprete. Ante esta situación, solo existen dos alternativas: persistir con el sonido que lo hizo célebre o abandonarlo para relanzar la carrera. Ejecutar una ‘reinvención’. Los especialistas en mercadotecnia recomiendan generar una primavera en pleno otoño. El declive es mucho más agresivo con mujeres que se sexualizaron durante su carrera. Janet Jackson y Kylie Minogue ya no pueden competir contra Ariana Grande enfundada en látex cantando “Dangerous Woman” o Selena Gomez entonando “Hands to Myself” esposada en una cama. Incluso, Britney Spears ya es considerada ‘mayor’ para continuar usando la imagen de niña-mujer que la hizo famosa; las ventas de su último disco lo confirman.

Un caso de estudio es Madonna, quien mantuvo su vigencia durante tres décadas adelantándose al cambio y realizando transgresiones memorables en la cultura pop. Sin embargo, parece haber perdido esta habilidad al limitarse a contratar a los productores del momento y sonar igual a lo que está de moda. Si ella parece desorientada y sin capacidad de reacción… ¿qué situación le espera a una muchacha que acaba de cumplir la mayoría de edad y quiere ser la nueva Shakira?

En el futuro, para generar música revolucionaria será necesario oírla y ejecutarla de modo contrario al normado. Estudiarla entre líneas. Encontrar lo que no haya sido cantado antes, lo silenciado. Buscar la diferencia. Este proceso “implica una reflexión (no en el sentido de esfuerzo intelectual, sino sobre todo en el de vuelta atrás); no hay lectura sin pausa, sin movimiento inverso, sin relectura. Algo imposible e incluso absurdo en un mundo donde todo evoluciona, todo fluctúa; donde nada tiene validez permanente: ni las reglas, ni las cosas, ni los seres” [2].

(Créditos: AP)

[1] Reproducción digital de audio y video por Internet, sin realizar su descarga.

[2] Houellebecq, Michel. El mundo como supermercado. Madrid, Anagrama, 2000, p. 67.