La campaña del 2021 se moverá fuertemente en redes sociales. (Foto: GEC)
La campaña del 2021 se moverá fuertemente en redes sociales. (Foto: GEC)
Martin Hidalgo Bustamante

Subeditor de la Unidad de Análisis Político

martin.hidalgo@comercio.com.pe

Ariana Lira Delcore

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La campaña en medios digitales cobrará vital importancia en las elecciones del 2021 debido a las restricciones dadas por la pandemia del COVID-19 que imposibilitan llevar a cabo un despliegue puerta a puerta, en mercados y los tradicionales mítines. Varios equipos de campaña están armando sus unidades digitales y sus respectivos presupuestos para posicionar a sus candidatos en redes sociales. Una campaña digital puede llegar a costar más de medio millón de soles.

Determinar el costo de una campaña en redes no es sencillo. Todos los especialistas consultados indicaron que la inversión depende de varios factores: el reconocimiento del candidato, el mensaje que se quiere viralizar y el alcance. Dos postulantes pueden lograr 10.000 likes en Facebook, pero no quiere decir que invirtieron lo mismo. El primero pudo haber pagado pauta para 300.000 personas, mientras que el segundo solo invirtió para 150.000 personas. Es decir, no siempre importa el monto invertido, sino la estrategia.

Costos de pauta

En general, la plataforma más costosa para anunciar es You Tube; y la más accesible, Facebook. Aunque el precio de la publicidad puede variar significativamente según las características de la campaña, se estima que el costo promedio por mil personas alcanzadas es de S/1,50 en Facebook, S/3 en Instagram, S/10 en Twitter y S/11 en You Tube. Ello según datos proporcionados a este Diario por la agencia publicitaria Salsa. TikTok aún no ha habilitado la opción de comprar publicidad en el Perú.

Según otras fuentes consultadas, el promedio que se puede llegar a gastar en la pauta de una campaña nacional es de S/500.000, entre Facebook, Instagram y You Tube. Además, contratar un equipo puede implicar un gasto de S/30.000 en promedio. Este equipo –denominado unidad digital– es el que se encarga del manejo de las cuentas oficiales, lo que incluye el diseño de las piezas gráficas y audiovisuales. Asimismo, puede encargarse de los memes e incluso de los ‘fake news’.

Los costos de la campaña en redes. (GEC)
Los costos de la campaña en redes. (GEC)

El pasado 5 de setiembre, el precandidato Hernando de Soto aclaró públicamente que era falsa la publicación de una cuenta de Twitter llamada “Hernando de Soto Oficial”, donde hablaba del actual alcalde de La Victoria y también precandidato George Forsyth. Al final de su aclaración, De Soto utilizó el hashtag #FakeNews.

Viralización en el chat

En general, WhatsApp no permite ningún tipo de publicidad en la aplicación. Como medida para frenar la viralización de noticias falsas, la plataforma limita la cantidad de veces que puede reenviarse su contenido: los mensajes que, recientemente, hayan sido reenviados más de cinco veces solo pueden enviarse a un chat a la vez.

Esto se introdujo después de que en Brasil se registraran fuertes denuncias por irregularidades en la campaña a través de WhatsApp. En especial, por la supuesta compra de números para enviar mensajes de forma masiva a favor de Jair Bolsonaro, durante la campaña del 2018.

Este Diario obtuvo cotizaciones de empresas que ofrecen el servicio en el Perú para el envío de mensajes a través de WhatsApp. Los paquetes van desde S/67.500 hasta más de S/1 millón, dependiendo de la cantidad de mensajes que se desea enviar [ver infografía]. Según los cronogramas de varios partidos, esta práctica se comenzará a utilizar desde noviembre, lo cual vendrá acompañado por los mensajes de texto al celular y los ‘call center’ con mensajes grabados, programados para difundirse entre enero y abril.

Las reglas del juego virtual

La proliferación de noticias falsas en redes sociales jugó un rol determinante en las elecciones de Estados Unidos y en el referéndum del ‘brexit’ en el 2016. Luego de eso, los directivos de esas plataformas tomaron medidas para reducir el riesgo de daño a la democracia en los procesos electorales.

Hoy en día, no todas las redes sociales son igual de amigables con los anuncios políticos: mientras que algunas prohíben por completo la publicidad en materia electoral, otras la permiten, pero con condiciones.

Costos del servicio de mensajes, correos y servicio de voz. (GEC)
Costos del servicio de mensajes, correos y servicio de voz. (GEC)

Desde el 22 de noviembre del 2019, Twitter no autoriza ningún tipo de anuncios políticos pagados en su plataforma. La prohibición rige en todo el mundo. A través de un hilo de tuits, el cofundador y CEO de la red social, Jack Dorsey, informó sobre la decisión alegando que “el alcance del mensaje político debe ser ganado, no comprado”.

Otra plataforma que no permite ningún tipo de publicidad política es la red social china para compartir videos TikTok.

En cuanto a Facebook e Instagram, la situación es un tanto más flexible. Si bien la plataforma de Mark Zuckerberg sí permite pagar por anuncios políticos y electorales, en algunos países se requiere que los anunciantes obtengan autorización para ello, además de emitir un descargo de responsabilidad que informe quién pagó dicha publicidad, algo que es visible para el público a través de una etiqueta que indica “pagado por”.

En el Perú, sin embargo, estos requerimientos no son de carácter obligatorio. Esta red social, por el momento, no censurará los anuncios políticos que no informen sobre el financiamiento de la publicidad. Fuentes de Facebook indicaron a El Comercio que, “en el caso del Perú, apelamos a la voluntad de los partidos y entidades políticas para que cumplan este proceso”. Lo mismo ocurre en Instagram, plataforma que fue comprada por Facebook en el 2012.

Por otro lado, You Tube autoriza comprar anuncios en materia política y electoral. Pero con la finalidad de reducir un uso dañino de la publicidad con fines políticos, solo permite una segmentación por tres factores: edad, sexo y ubicación.

Punto de vista: Del bit al voto

Una columna de Milton Vela, CEO de CAFÉ Taipá – Consultores en márketing de reputación

“La mejor acción online logra un efecto offline”. Nunca en una campaña electoral, esta premisa del márketing digital ha cobrado tanta vigencia. Ni siquiera la icónica campaña de Barack Obama en el 2008, donde Internet fue clave para recaudar millones de dólares y lograr grandes convocatorias en mítines a través de Facebook, será suficiente precedente. La razón la conocemos todos: estamos en pandemia.

Literalmente, la mayoría de los electores peruanos pasará de la propaganda en sus celulares al ánfora para depositar su voto. La campaña por las elecciones del 2021 estará en Internet. Esta vez, la disputa por una curul o la presidencia no se escuchará en las calles, más allá de carteles o afiches.

Pero hay una ventaja: buena parte de la población ha adoptado hábitos digitales en tiempo récord por el confinamiento. Además, se sumarán 2,3 millones de nuevos electores, generación Z que, sin duda, ve a Internet como su espacio natural. Para la audiencia potencial en Internet, que será considerable, hay criterios estratégicos que pueden servir:

–Segmentación de públicos: hay que tener claras las necesidades de cada segmento para evaluar los argumentos y las plataformas que se usarán. Por ejemplo, ir de TikTok a Facebook es un cambio de target generacional.

–De Twitter a la TV: hay múltiples casos en los que un hecho, testimonio, video compartido en las redes, principalmente en Twitter, puede llegar a los medios masivos en minutos. Y ello amplía completamente el espectro, llegando a quienes inclusive no tengan Internet. Es muy probable que las primicias, lo excepcional, toda publicación que logre viralizarse sean noticia en la radio o la televisión. El objetivo de la comunicación deberá ser claro para lograr calar en el electorado.

La referencia peruana que podría citar para lo dicho es la campaña de Julio Guzmán, en el 2016. Arañó los veinte puntos de preferencia con una comunicación digital como base, muy segmentada en los jóvenes, con inteligente uso de memes, que fue noticia en los medios masivos. Pero, claro, sin los pasivos que el candidato tiene ahora.

Finalmente, la rumorología y la contrapropaganda tendrán también su espacio en Internet. Los candidatos no solo deberán preocuparse por comunicar bien sino, a la vez, escuchar lo que se diga de ellos para argumentar su defensa en caso de que sea necesario.

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