Luciana Olivares: Instrucciones para avivar la pasión
Luciana Olivares: Instrucciones para avivar la pasión
Maribel De Paz

Del trío a la terapia de pareja. En su anterior entrega, la marketera jugaba con la idea del trío entre marca, audiencia y un tercer elemento que generara una conexión emocional con el consumidor. Ahora, acaba de lanzar “Terapia de pareja” (Planeta, 2015), donde ofrece su receta picante para un márketing que mantenga la pasión viva. No acalorarse.

¿Cuál fue la primera marca de la que te enamoraste en tu vida?
De la fruna D’Onofrio, “fruna catoinga toinga toinga”, me gustaba ver el comercial más que a los Pitufos. Saltaba y gritaba como una loca, me inventaba jingles, jugaba a que yo era la publicista. Tenía 7 años. Luego, ese amor fue reemplazado por el del jean Guess, talla 26. Moría por esa marca y jamás había visto un aviso. Era otro tipo de publicidad: veía a las chicas que iban al Grill de la Costa Verde con su jean Guess y yo quería ser como ellas.

Haciendo la comparación con el tema de pareja, hablas en el libro sobre el aburrimiento entre cliente y marca. ¿Cómo recuperar a un amor perdido, es más difícil que atraer uno nuevo?
Sí, porque si empiezas de cero no tienes el pasivo de un posicionamiento aburrido o monótono. Sin embargo, creo absolutamente que hay marcas en decadencia que pueden reinventarse. ¿Cómo hacer? Lo primero: replantearse un cambio de look total, un ‘fashion emergency’, exterior e interior, y ser capaz de darse cuenta de qué es lo que le pone a tu audiencia, qué le gusta, por qué voltearía a mirarte.

¿Y qué le pone a la audiencia actual?
Hoy la audiencia busca disrupción, marcas que se atrevan, que salgan de lo común y que tengan un propósito. Esto último es muy importante, y algo que antes no había. ¿Y qué es el propósito? La razón por la cual existes: una marca que se compre el pleito, que defienda algo, que ame algo y que odie otras cosas. Marcas que sientas que le corre la sangre por las venas. Eso es lo que busca la audiencia ahora.

Que no solo te venda algo.
Para nada. Pero no estoy hablando de responsabilidad social, sino de una marca que, como tal, tenga un propósito. Hacer el bien, como debería hacerse, puede ser absolutamente rentable para la marca. Hoy lo que la audiencia rechaza es esa marca que lo único que quiere es hacer negocio y le importa un comino todo lo que pase a su alrededor. Las marcas están empezando a entender que lo complicado es cuál es el ‘approach’ correcto para que no se sienta oportunista tipo Miss Universo diciéndote que quiere la paz mundial.

¿A quién le has creído últimamente?
Hay una marca que me encanta, Chipotle, cuya propuesta es bien sencilla: ‘fast food’ de comida orgánica. Ellos hacen su negocio, pero también quieren que la gente coma bien. Incorporan esa voluntad (de hacer las cosas bien) desde su modelo de negocio. Así se deberían hacer las cosas.

En el Perú, ¿dirías que la relación de las marcas con el público es bastante tradicional, quizá la de un matrimonio cansado?
Hay una marca local que me gusta mucho: Danlac. Su propuesta es tan sencilla y honesta como decirle al público que si compran su leche le estarán dando trabajo a un grupo de jubilados. Que en vez de a la impulsadora guapa, que es lo convencional, encontrarás a estos señores impecablemente vestidos vendiéndote la leche en el supermercado. El relanzamiento de su marca, además, implica un empaque lindo, de vidrio, que evoca al pasado, pero que no es una cosa antigua-fea, sino antigua-cool, ‘back to basics’. Pero sobre tu pregunta, sí, la mayoría de marcas tiene un matrimonio en el que la monotonía reina, y la infidelidad también, porque, claro, no vas a ser fiel a una marca que no te satisface totalmente, que no te genera ilusión, pasión, reto, que no mantiene viva la relación.

¿Cómo hacer renacer esa pasión?
Si te resumiera todo el libro en un solo ‘tip’ sería este: concibe las cosas como una relación amorosa que debes mantener viva, en vez de pensar que te la estás llevando fácil porque tienes ahí un consumidor (esa palabra horrorosa) que te va a comprar toda la vida.

¿Cómo llamarlo si no es consumidor?
A mí me gusta la palabra ‘audiencia’. Es a quien nos dirigimos.

¿Y de qué marca te has sentido decepcionada?
Benetton. Me encantaba lo que hacían, sus avisos eran mucho más que ropa, eran transgresores, pero dejó de ser un propósito para ser un recurso gratuito. Lo último que hicieron fue una suerte de ‘reality’, una campaña contra el desempleo, para ver a quién le daban trabajo, pero todos eran chicos guapísimos, se veía claramente que no era gente común y corriente. Entonces, lo que era algo sólido, de carne, se transformó en algo gratuito.

Tus lecturas son amplias. Desde Aristóteles, a quien citas en tu libro, hasta Ravi Shankar, a quien veo en tu librero.
No sé dónde voy a encontrar mi siguiente inspiración. Puede estar en cualquier lugar, en una película de Julia Roberts o en algo recontradenso.

Afirmas que la terapia de pareja también es para sacarnos los demonios que llevamos dentro.
Esto tiene que ver con el último capítulo, el del ‘happy ending’. En una terapia lo que haces es conocerte y liberarte, exorcizarte de los demonios que hemos adquirido a lo largo del tiempo y que si no los sacas van a formar parte de ti y repetir patrones que quizá no debiste seguir.

Dices en el libro que hoy el publicista debe pensar como periodista.
Ustedes piensan en cuál sería el titular de mañana, la pepa del tema, la noticia. Y si no hay pepa, como publicista debes inventártela, incorporar ingredientes noticiosos. Las campañas de las que más te acuerdas son aquellas que no las viste necesariamente en un aviso de publicidad, sino porque alguien las cubrió en un noticiero, un periódico o una revista.

¿Cómo entiendes el ‘happy ending’ en la relación con una marca?
Debe ser una marca que no deje a su audiencia en una constante insatisfacción, sino que sea capaz de sentirse plena contigo.

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