El nuevo comercio electrónico, por Daniel Falcón

El comercio electrónico inició su reactivación. Tras obtener la luz verde del Gobierno, diversas compañías desempolvaron durante los últimos días aquellas plataformas de venta digital a las que, antes de la emergencia, les daban un papel secundario.

El nuevo entorno, marcado por el distanciamiento social, nos obliga a mirar al comercio electrónico como un canal prioritario. Solo por dar un ejemplo, un estudio elaborado por Neo Consulting estimó en apenas 30% la afluencia de personas a centros comerciales y tiendas por departamento posemergencia, y calculó en hasta dos años la aceleración producida por el COVID-19 en la evolución del comercio electrónico en el Perú. Los casi S/3.500 millones proyectados por Euromonitor para las ventas totales de este rubro en el 2022 podrían registrarse este mismo año.

Los peruanos que antes encontraban una oferta limitada, o una experiencia y usabilidad media, encontrarán –por fin– competencia en el mercado. Las campañas para fomentar el comercio electrónico empiezan a multiplicarse, y tanto productores como distribuidores de diversas industrias buscarán recuperar el terreno perdido frente a grandes tiendas por departamento que llevan entre 8 y 12 años de experiencia en la venta digital.

En ese nuevo contexto, la estrategia diferencial es el primer pilar a definir por las compañías que busquen rentabilizar su apuesta por el comercio electrónico en esta etapa de reactivación. Una estrategia enfocada solo en el e-commerce resultará insuficiente. La omnicanalidad, la identificación de los ‘marketplaces’ (mercados online que intermedian la compra y venta) a intervenir y el análisis de los cambios que experimentó el consumidor serán claves al fijar una propuesta de valor que podrá estar en el precio, el tipo de servicio (básico o premium) o el tiempo de entrega.

La estrategia, sin embargo, será ejecutada por personas. Y es ahí donde muchas compañías se enfrentarán a un obstáculo recurrente en el mercado peruano: la falta de profesionales especializados. Hoy, más que nunca, la conformación de un equipo dedicado exclusivamente al canal de comercio electrónico, compuesto por talento interno y externo, se avizora impostergable para aterrizar una apuesta que sea viable y eficiente en las empresas peruanas.

Como parte de ese intento, diversas compañías ya centran sus esfuerzos en la plataforma. Aunque ello parezca natural, al tratarse del primer punto de contacto con el cliente, el éxito o fracaso en el comercio electrónico no radicará en la cara del activo digital, sino en la automatización de procesos internos y de logística.

Si las empresas no usan la tecnología para automatizar sus procesos administrativos, de marketing, de ventas y de delivery, no podrán hacer rentable su operación de comercio electrónico. Tampoco lo lograrán aquellas que prescindan del manejo de datos en un nuevo entorno que les abre acceso a puntos de contacto (teléfonos, páginas web o apps) y de recolección de información valiosa que antes no tenían. Solo un manejo eficiente de los datos permitirá predecir comportamientos, recomendar productos e incentivar la tan ansiada repetición de compras en el comercio electrónico.

La reactivación de las actividades de comercio electrónico es, sin duda, una oportunidad para el país. Pero en la desesperación por subirse a esa ola sin trabajar todos los elementos, corremos también el riesgo de no generar rentabilidad o incluso dañar las marcas de cara al nuevo consumidor peruano.