Hacer crecer las fronteras, por Rolando Arellano

Una característica de la economía peruana es la baja penetración de categorías de productos y servicios. Solo el 40% de los peruanos son clientes del sistema bancario, menos del 30% del consumo se hace en supermercados, escasamente el 5% tiene un seguro de vida. Ello se debe a que hasta hoy hacemos más esfuerzo en competir por los mercados existentes que en hacer crecer las nuevas oportunidades. Veamos.

¿Por qué sucede esto? Como lo dicen nuestras investigaciones, una razón fundamental es que el rápido crecimiento reciente ha hecho que millones de personas tengan mayor capacidad de compra, pero sin tener conocimiento claro de cómo funcionan los nuevos productos o servicios. Así, algo que parece natural para las familias con tradición –cómo comprar en un supermercado, saber qué es una tasa de interés bancaria y para qué sirve un seguro– se convierte en una traba para las familias que nunca han estado expuestas a esos productos modernos.

Al no comprender la oportunidad que hay en adaptarse a estos nuevos clientes, nuestras empresas se dedican más a competir por lo que, en nuestro modelo de desarrollo de las 4 Fronteras, llamamos la segunda frontera, que es atraer clientela de empresas similares (la primera es incrementar el uso en clientes propios). Así, buscando ganar participación o “share” de mercado, lo usual es que el banco X insista en publicitar que es mejor que el banco Z, mientras que MiSuper diga que es el más barato de los supermercados. Y así olvidan la oportunidad de ampliar la tercera frontera (llegar a clientes del sistema alternativo, como los que compran en mercados informales) y de conquistar a la cuarta frontera (atraer a los no usuarios, por ejemplo los que no tienen seguros).

¿Cómo hacer crecer las fronteras 3 y 4? Primeramente entendiendo a fondo las barreras que esos públicos tienen ante cada categoría, que en nuestra experiencia son muy distintas a las que muchos suponen. Luego trabajando de manera conjunta, mejor si es gremialmente, para estimular la comprensión y el interés de nuevos clientes. Hay ya casos exitosos como el de la cocina, que con Apega aumentó la demanda de los restaurantes, y el remarcable de los editores, unidos para incrementar la lectura. De hecho, la reciente campaña del gremio asegurador para enseñar cómo funciona un seguro podría servir de ejemplo a muchas otras industrias.

Y esta lógica también es útil para otras instituciones como las de solidaridad, pues los peruanos donamos muy poco a todas ellas. Y también al Gobierno, que podría esforzarse creativamente en atraer nuevos contribuyentes, y no quedarse en la primera frontera, que es recolectar cada vez más solo de quienes ya están aportando. Las oportunidades son inmensas.