Susana Villarán y su millonaria campaña de publicidad por el No

"Vamos a redoblar esfuerzos, corregir errores y trabajar aún más porque Lima no puede parar", prometía Susana Villarán de la Puente en los spots de televisión de la campaña del No a la revocación en el 2013. Su campaña publicitaria en medios arrancó en la última semana de febrero de ese año, apenas días antes de la consulta popular que se realizó un 17 de marzo. 

-¿Cómo se hizo la campaña publicitaria del No?-
Una de las estrategias más llamativas fue el colectivo "Rostros y voces por el No". Se trataba de conocidos actores, cantantes, escritores, deportistas y políticos, que aparecieron anunciando su apoyo a la entonces alcaldesa y su rechazo rotundo a la revocación.

Estaban Mónica Sánchez, Christian Thorsen, Claudia Dammert, Kina Malpartida, Salomón Lerner y Susana Baca. Todos aseguraron que no recibieron pago alguno y que lo hacían para evitar que la gestión municipal se vea interrumpida en perjuicio de la capital.

También aparecieron en la ciudad llamativos paneles con los mencionados personajes posando con los brazos cruzados y acompañados de lemas como: "Yo digo no al atraso", "Yo digo no a la injusticia", "Yo digo no a la exclusión", etc. Estos se viralizaron en las redes.

-¿Quiénes estuvieron a cargo de la campaña?-
Susana Villarán de la Puente fue elegida alcaldesa para el periodo 2010-2014, en reemplazo de Luis Castañeda. Sin embargo, al poco tiempo, a finales del 2011, las encuestas apenas le daban 16% de aprobación frente a un abrumador 80% de desaprobación.

A fin de mantenerse en el poder, de acuerdo a la tesis del fiscal Carlos Puma, Susana Villarán "orquestó todo un entramado tanto al interior de la municipalidad, como al exterior de la misma". 

Fue así que, de acuerdo al Ministerio Público, Villarán y su gerente general José Miguel Castro tuvieron "la idea de pedir dinero para su campaña de la No revocación a las empresas brasileñas que tenían intereses en la Municipalidad de Lima, a cambio de beneficios para aquellas en obras públicas de la municipalidad".

A Odebrecht le solicitaron US$3 millones, pues tenía el proyecto Vías Nuevas de Lima, a través de la concesionaria Rutas de Lima, y a OAS le pidieron US$3 millones porque tenía el proyecto Línea Amarilla.

Como una de las modalidades para recibir ese dinero Villarán y Castro crearon en noviembre de 2012 la Asociación Amigos de Lima Metropolitana. Y para la puesta en marcha de la campaña, de acuerdo a los testimonios recogidos por el fiscal, encargaron funciones a un grupo de personas: 

-Campaña publicitaria millonaria-
El Ministerio Público ha determinado que la inversión en la campaña publicitaria de la No revocación fue de S/.5 millones 460 mil (US$2,2 millones aprox.). Sin embargo, en su momento el personero legal Marco A. Zeballos declaró ante el JNE que esta ascendió a S/.1 millón 612 mil soles.

El publicista Alberto Goachet, directivo de Fahrenheit DDB, comentó a este Diario que para una marca importante de consumo masivo los rangos de inversión en publicidad en un periodo corto de tiempo puede variar actualmente entre US$1,5 millones y US$2 millones. Es lo que aproximadamente habría gastado Villarán hace seis años.

Goachet ha tenido experiencia en el diseño de algunas campañas publicitarias de políticos como las dos presidenciales de Pedro Pablo Kuczynski.

Para Pedro José de Zavala, CEO de Circus Grey, la inversión en una campaña publicitaria política dependerá de lo que se quiera incluir en esta. En el caso de Villarán comentó que habrá que determinar cuántos mítines hizo y la magnitud que tuvieron, lo que puede variar entre US$30 mil y US$100 mil cada uno.

"El tema de fondo es cuánto invirtieron en medios, qué tarifas utilizaron, el presupuesto mayor debe haber estado en televisión". Y agregó que otro rubro importante del presupuesto puede haber sido el merchandising que haya hecho (como los polos con el No).

Para Flavia Maggi, gerente general de los premios a la publicidad Effie Perú, una inversión de US$2,2 millones en la campaña publicitaria del No, en tan corto tiempo, es bastante significativa en comparación de otras. Puso como ejemplo que para lanzar Entel en el 2015 se invirtió US$1 millón 100 mil en una campaña de tres meses de duración.

De acuerdo al gráfico campañas exitosas como la del Cuy mágico del Banco de Crédito del Perú (BCP) tuvieron una inversión de US$11 millones, pero en cuatro años de duración.

La investigación del fiscal Puma tendrá que determinar ahora no solo el destino de todo el dinero que Susana Villarán recibió para la campaña del No, sino también para la que hizo con la intención de reelegirse en el 2014. Para esta última requirió US$4 millones adicionales a OAS. En total US$10 millones.