Luciana Olivares

Aún recuerdo la mirada de mi profesor en el sustento de mi trabajo final para graduarme como publicista. Era 1999 y tenía que hacer una campaña publicitaria que consistía en lanzar en el Perú una nueva cerveza, de consistencia más ligera que las regulares, y a la que podías echarle un limón para potenciar su sabor. Mientras leía el brief (nombre técnico que se le da en publicidad a la información de un producto), salivaba imaginando cómo ese trabajo me permitiría hacer la primera campaña de cerveza en el mundo, dirigida a la mujer. Porque si bien el profesor había puesto muy claro que el público objetivo eran hombres, la composición del producto hacía absolutamente posible redefinir a la audiencia y, por supuesto, incluir como consumidoras a las mujeres. De hecho, hasta llegué a pensar que todo en realidad se trataba de una prueba que nos hacía el profesor para leer entre líneas, para escarbar entre lo predecible y adivinar el acertijo usando nuestros dotes de marketeros.

Una vez convencido mi grupo, nos mandamos con todo a crear nuestra campaña “No hay que tener Corona sino actitud”, en alusión al nombre de la cerveza. Como bien describía la frase, nuestro comercial era protagonizado por esta mujer joven, segura, libre, divertida y dueña de sus decisiones, que no necesitaba que le pusieran una corona en la cabeza para lograr todo lo que se propusiera, pero claro que lo celebraba con su cerveza Corona. Sin embargo, el profesor nos hizo sentir –no solo con su mirada, sino con la nota que nos puso y por la que salimos jaladas– que no habíamos entendido nada. Fue muy duro no poderme graduar pero más duro fue sentirme responsable de que mi grupo tampoco se hubiera graduado y ni qué decir de la sensación de culpa que tenía frente a mis padres, que con tanto esfuerzo me habían pagado esa carrera y con cuánta ilusión aguardaban mi graduación.

¿Valió la pena, en un trabajo estudiantil, arriesgarlo todo por transgredir el statu quo del consumo de cerveza?, me preguntaba con rabia y mucho dolor.

El tiempo pasó y casi 10 años después miraba en la tele el primer comercial de cerveza dirigido a una mujer. Se llamaba Quara y tenía como eslogan “Inspirada en ellas”. El producto tenía como promesa retirarle todo el sabor amargo a la cerveza y ser muy frutado y suave, como “las mujeres prefieren”. Lo pongo entre comillas porque esos focus group me hacen recordar tantos fracasos inspirados en lo que las personas decimos querer, cuando en realidad hacemos otra cosa; o cuando las marcas decretan qué es lo que necesita su audiencia sin una mirada real ni ensuciando sus zapatos para oler la calle. Aunque lo que más me molestaba del spot era ver cómo se evidenciaba que el hombre escogía lo que la mujer tenía que tomar y que tenía que ser muy distinto de lo que él tomaba. Pero no era la única confundida o molesta. Hay un célebre análisis del comunicador Milton Vela al respecto.

En su conocido blog recogió reflexiones de cientos de mujeres que cuestionan que ciertas marcas aseguran que no nos gusta lo amargo o que el hombre solo paga las cuentas o que ellos eligen nuestras bebidas. Fue inevitable recordar al profesor que me jaló. ¿Esta era la forma de venderle cerveza a la mujer y, claro, sacarme 20 de nota? El fracaso posterior de Quara me dio algunas pistas. Pero las verdaderas respuestas a todos mis dilemas cerveceros llegaron 20 años después –para ser exactos, en el 2020– y en la barra de varios bares. Heineken lanzó hace unas semanas “Cheers to All”, una campaña tan simple, tan real como brillante, donde muestra diversas situaciones en bares y restaurantes en los que mozos y bármanes por default les sirven a las mujeres el trago corto y a los hombres, las cervezas, como si naturalmente tuviera que ser así. La campaña termina con una simpática frase: “Los hombres toman tragos cortos”. Recordé un spot que hice con mi agencia para Arrow sobre nueva masculinidad, donde uno de los protagonistas decía que le encantaban los tragos de colores. En el fondo, la marca busca exponer y, con ello, eliminar estereotipos que están instalados en nuestras mentes, pero también en la publicidad. Esto es lo que me hace todos los días elegir ser publicista. Por ello, querido profesor, aunque hace mucho que no lo veo, quiero decirle que habré perdido mi graduación, pero gané una postura. Le ofrezco una cerveza para agradecerle. Yo invito. //

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