Natalia Merino: “No se juzga un libro por su portada” | FOTOS

Son menores de 30 años, famosos por cuenta propia y todo lo que tocan se convierte en oro. ¿Quién sigue a quién? ¿qué hay detrás de cada publicación? ¿cómo funciona el negocio? Una cosa está clara: aquí, business son business. 

Sale a cuenta
A todos nos cuesta separarnos del celular, pero les cuesta más a quienes nacieron entre 1980 y el 2000. En el Perú, el 82% de millennials posee un smartphone (estudio de Ipsos, 2017). Las cifras varían, por supuesto, pero en líneas generales el hábito de usarlos desconoce de estratos. La existencia sin redes sociales no es imposible, pero sí difícil. 

Diez años atrás, el boom de los blogs revolucionó la idea de Internet tal y como la conocíamos (valga aclarar una cosa: tampoco habíamos conocido Internet por tanto tiempo). Lo que empezó a manera de diario personal fue el trampolín a la fama de incontables usuarios anónimos. De pronto muchos se convirtieron en referentes de contenidos especializados: desde moda hasta cine. Pero la llegada –y, principalmente, la evolución– de plataformas como Facebook, YouTube e Instagram hizo que muchos de ellos se quedasen atrás en la carrera por enganchar con nuevos seguidores. 

“La diferencia entre un blogger y un influencer es que el primero hacía contenidos escritos y creaba comunidad. El segundo genera un sentimiento; un engagement (un compromiso o relación duradera) con los usuarios y las marcas”, explica Sandra de la Cruz, consultora de la empresa de márketing y reputación Café Taipá. “Hay famosos que pueden ser influencers, pero antes fueron conocidos por su carrera o paso por la televisión (como vendría a ser el caso de los chicos reality). Pero, por otro lado, también están quienes se inician únicamente a través de las redes sociales. Ellos son influenciadores a raíz de los contenidos que crean y comparten”, añade. “Instagram es la plataforma más pedida ahora. Su llegada es bastante buena y a las marcas les conviene”, explica el youtuber Andy Merino, más conocido en el mundo virtual como Andynsane. “No hay una herramienta que funcione para todo, sino que hay diferentes acciones que sirven para cada objetivo según la marca marca”, sostiene por su parte la influencer experta en crear contenidos humorísticos sobre temas cotidianos, Ximena Galiano. Galiano tiene incluso un club de fans. 

Según De la Cruz, en nuestro país un 30% de compradores eligen productos recomendados por influenciadores. No en vano todos quieren un pedazo del pastel. 

Canela fresca
Natalia Merino habla en plural para referirse a Cinnamon Style (en español vendría a ser algo así como ‘estilo de canela’), la plataforma que creó junto a su novio, Sebastián Guerrero, hace cinco años mientras ambos estudiaban la carrera de Comunicaciones en la Universidad de Lima. CS nació como un blog de moda y creció a pasos agigantados hasta abarcar Instagram, Facebook, YouTube y una revista digital donde se producen contenidos propios vinculados a estilo de vida. Hay desde recetas para postres hasta tips de belleza. El próximo setiembre, Merino y Guerrero contraerán matrimonio. Uno de sus videos enseña cómo fue la pedida de mano. 

La pareja todavía no ha decidido si el día del enlace habrá una transmisión en vivo o esperarán a que pasen las celebraciones para compartir lo ocurrido con el millón de seguidores que concentran entre todas sus redes. En cualquier caso, será la primera vez en cinco años que Natalia se desprenda de la herramienta que la ha acompañado cada hora desde que empezara su carrera como influenciadora: su celular. El iPhone X que lleva consigo donde quiera que vaya debe recargarse al menos dos veces por jornada; es común ver a Natalia en sus stories (videos cortos y en vivo que se suben vía Instagram) sentada en su cama, hablando con sus seguidores mientras este carga. Merino también lleva religiosamente una batería portátil en su cartera. El mes pasado, ella y cinco de sus mejores amigas influenciadoras partieron en un viaje a Cartagena a manera de despedida de soltera. Es la primera vez que algo así ocurre en el universo digital local. Entre todas reúnen más de dos millones de seguidores solo en Instagram. 

Son días agitados para Natalia: en medio de la preparación de su boda también lanzó su primer libro, Manual para ser tú misma (Grijalbo), en la FIL Lima. Curiosamente, el título resume lo que la mayoría de influencers, casi sin excepción, atribuye como la clave de su éxito: el mostrarse ‘tal cual son’. “Una de las cosas que más engancha es la manera en que me comunico, porque es honesta y sin máscaras”, indica también Ximena Galiano. “Eso ayuda mucho en la relación con las personas”. Los seguidores se cuidan –y se celan– como oro en este universo. Los días previos a la presentación de su libro, Natalia prometió firmar hasta la última copia de quienes asistiesen. Lo cumplió. Inmediatamente después, partió con sus padres al Cusco. Conversamos con ella por teléfono mientras se encuentra aún de viaje. “Siempre depende del tipo de influencer. Pero de lo que se trata, creo, es de tener una comunicación que sea consistente y crear contenido que inspire a la gente que te sigue”, explica. “Los invitas a ser parte de tu vida”. 

La de Natalia suele traducirse en unos 15 stories diarios (“es la manera más inmediata y natural”, indica) y publicaciones mixtas que van dirigidas, sobre todo, a mujeres de 18 a 24 años. Su audiencia se ha ampliado, sin embargo, desde que abriera su canal de YouTube: ahora llega a niñas desde los 11 años y su público suele repartirse entre Perú, México, Colombia, Argentina y Estados Unidos. En ese orden (Instagram le arroja estadísticas exactas que revisa casi a diario). En consecuencia, el nombre de Natalia –o de Cinnamon Style, que es lo mismo– no solo es cercano: también es cada vez más rentable. 

Detrás de CS están ella, Sebastián, un editor web (dedicados al 100% al proyecto) y distintos colaboradores que van desde redactores para su revista web hasta maquilladores. Algunos trabajan por el crédito, otros reciben un sueldo. En cualquier caso, CS está camino a ser una empresa constituida: Natalia explica que ella y su novio/socio estaban esperando a contraer matrimonio civil para formalizarlo. Durante este tiempo, Merino ha pasado recibos por honorarios como persona natural. El orden es necesario en este negocio: son más de 50 las marcas con las que está vinculada actualmente. Natalia puede llegar a cobrar desde US$ 750 por un solo story hasta US$ 3.100 por la asistencia a un evento durante tres horas, con el respectivo story y posteo de look, todo en Instagram. El tarifario puede actualizarse hasta tres veces por año pero Merino, como muchos otros influencers, prefiere que sus seguidores no lo sepan. 

(Así) me gusta
“Desafortunadamente en el Perú, tanto el influencer como la marca creen que es negativo que los seguidores sepan que hay un pago de por medio, piensan que se pierde la ‘magia’”, afirma el gestor de campañas digitales Hanns Zegarra. “En otros países se dieron casos de crisis cuando el público se daba cuenta de que había algo detrás. Nadie sabía qué hacer. Entonces, lo que empezó a ocurrir es que los propios influencers salieron a explicar en videos que este era su trabajo, que así como todos trabajamos y recibimos un sueldo, ellos también lo hacen. Los resultados han sido totalmente positivos”, continúa. 

Para Zegarra, no hay mejor estrategia que ser transparentes con lo que se hace. “Es una manera de mostrar respeto con tus seguidores y garantizar que el contenido que tendrán será el mejor posible”, finaliza. En un negocio que crece a una velocidad descontrolada se hace imposible planificar a largo plazo. Natalia Merino admite que sus planes van año a año. En 2019 continuará con la organización de un festival de moda y música que ya realizó este 2018 (Cinnamon Fest) y seguirá compartiendo las experiencias de su vida con los cientos de miles de personas que buscan verla a diario. 

Nunca se juzga un libro por su portada, insiste.