“La publicidad online y las métricas falsas”, por Sergio Sicheri

No sé si alguno de ustedes ha hecho el ejercicio de buscar información o data digital peruana. Por ejemplo, desde lo más simple: “¿Cuántos internautas hay en Perú?”. Con una búsqueda rápida en Google se darán cuenta que no hay respuestas o fuentes exactas. El INEI habla de cerca de 16 millones (49% de la población peruana mayores de 6 años). Por su parte, la consultora IPSOS habla de unos 13 millones (42% de la población total del Perú) y comScore, la reconocida compañía de investigación de marketing en Internet afirmó que en el 2018 Perú llegó a 11,9 millones de internautas (ojo, su medición se basa en conexiones). Es decir, no existe un número exacto.

Tener un ente regulador (más allá del IAB Perú) o una empresa formal que se encargue de elaborar sesudas investigaciones del mercado digital peruano sería un golazo de cara a este 2019. Me refiero a poder contar con informes fidedignos a los que todas las empresas (de distintos rubros) puedan acceder para poder armar sus planes o tomar decisiones claras. Sobre todo, que exista unanimidad. Esta necesidad la he notado a raíz de la publicación de la columna anterior, la misma generó revuelo y debate en algunos colegas y amigos. Claro, notamos que han surgido muchas empresas de publicidad o plataformas digitales que con la finalidad de vender sus servicios y crecer sus arcas… distorsionan las cifras del mercado digital solo para vender.

El error se multiplica cuando distintos sites rebotan dicha data y la bola de nieve se hace cada vez más grande. Abriéndole paso, así, a las conocidas ‘fake news’. Recordemos que para las elecciones presidenciales 2018 en México, la página web Verificado tuvo el arduo trabajo de desenmascarar a todas aquellas noticias falsas que iban surgiendo conforme se calentaba la campaña. Considero que en nuestro país necesitamos un site así a gritos.

Hay ciertos actores y empresas que tienen muy bien mapeada a su competencia, sobre todo a los líderes en cada uno de los rubros, pero en digital, el tiempo pasa tan rápido que lo recomendable es concentrar el trabajo y las fuerzas de cara a la estrategia y los objetivos que se plantee cada negocio. Este sería uno de los mejores consejos de cara al 2019, considerando que recién inicia el año.

En cada evento digital que se realiza en la actualidad, suele repetirse esta frase (que se ha vuelto cliché): “Los datos son como la gasolina o el petróleo del siglo XXI”. Dicho sea de paso, esta es una copia textual de un par de declaraciones de empresarios reconocidos. Pero eso ya lo sabemos. El trabajo en la nube, con información, es decir, el correcto tratamiento de los datos se ha convertido en los glóbulos rojos de cada empresa. Sí, ayudan a oxigenar cada acción, aportan en la generación de proyecciones, en la revisión de cumplimientos de KPI, metas y a entender si es que se está caminando pegado a la estrategia planteada.

Tal como lo mencioné en la tercera columna que publiqué el año pasado (permítanme hacer una autocita): “Lucir el último Rolex o Tag Heuer en la oficina ha dejado de ser sinónimo de ‘status’. Aquella idea se va alojando en el fondo del cajón conforme vamos entendiendo que hoy lo que más importa es cuánta información llevas contigo, y si la misma es funcional o determinante para tu visión personal o profesional”. Analizando el desempeño de las columnas publicadas hasta la fecha con la herramienta Google Analytics, he podido darme cuenta de que las ideas propias son las que más aplauden los lectores. Y sí, a veces no es necesario andar mirando tanto número sino hacer el más simple ejercicio periodístico de cuestionarlo todo y a veces, solo observar.

Este 2019 vislumbra con más oportunidades que el 2018 en el rubro digital. Contrastando algunos hechos y data, este año se recomienda poner un especial ojo a las compras en Internet. Gráficos como el presentado (líneas abajo) por Stéphanie Chevalier Naranjo, en el reconocido sitio de estadísticas digitales Statista, nos revelan que en la región vienen creciendo las ventas en línea y que en Perú aún estamos en pañales. Según Kantar IBOPE Media, solo hay un 31% de personas (Perú Urbano) que compra online. Y del 69% que nunca ha comprado, las secuelas más resaltantes son la desconfianza con respecto al pago, el uso de la plataforma y el no saber cómo ejecutar correctamente una compra virtual. ¡Atentos! Todos aquellos que vienen buscando oportunidades de negocio. Se recomienda trabajar este 2019 en tiendas virtuales que resuelvan dichos puntos.

Más infografías en Statista

*La web Statista afirma que las rebajas de los Cybers vienen dinamizando las ventas digitales en América Latina.

Sergio Sicheri se desempeña como Jefe del Núcleo de Audiencias del Grupo El Comercio, es gerente general de Brand Wash & Solutions (asesoría en imagen de marca y soluciones digitales). Cuenta con una maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en el EOI de España y la escuela de postgrado de la UPC. Ha dictado cursos de marketing digital en la universidad Mayor de Chile, la universidad Científica del Sur y en ISIL.