¿Por qué nos interesan tanto las celebridades?

JAMIE TEHRANI Antropólogo social. Especial para la BBC

Me encanta una buena cita. Una de mis favoritas de todos los tiempos es de Mark Twain: Si he escrito esta carta tan larga, ha sido porque no he tenido tiempo para hacerla más corta, le dijo una vez a un amigo.

Se trata de una maravillosa ironía que he repetido a mis amigos y compañeros de trabajo. Típica de Twain, se podría decir.

Sólo que no lo es. Hace poco me dijeron que el verdadero autor de la cita es un pensador francés menos conocido, llamado Blaise Pascal, quien escribió la frase en una carta a un amigo en 1657. Lo busqué y confirmé que era cierto.

Y esa no es la única cita de la que he estado abusando.

Estoy seguro que muchos de ustedes están familiarizados con el brillante refrán de Einstein: La definición de la locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar un resultado diferente. Es probablemente lo más famoso que dijo, después de la fórmulac2.

Pero no hay registro de que haya sido él quien pronunció estas palabras. La primera vez que la frase apareció impresa fue en 1981, en un folleto de Narcóticos Anónimos, unos 25 años después de su muerte. Y existen muchos más ejemplos similares.

Winston Churchill, Benjamin Franklin y Martin Luther King probablemente hayan dicho menos de la mitad de las cosas que se piensan. Las citas adquieren importancia cuando provienen de personas que se han vuelto famosas por su ingenio y sabiduría.

Atribuir citas de manera incorrecta ejemplifica nuestra tendencia a dar demasiado crédito a las celebridades.

La fama es un poderoso imán cultural. Como especies hipersociales adquirimos la mayor parte de nuestros conocimientos, ideas y habilidades copiando a los demás, mediante el ensayo y error. Sin embargo, se presta mucha más atención a los hábitos y comportamientos de los famosos que a los de miembros ordinarios de nuestra comunidad.

Por eso es muy probable que algo se vuelva popular si está asociado a una persona conocida por una razón u otra, incluso si la asociación es errónea, como en el caso de Twain y Einstein. Esto plantea la cuestión de si lo que se dice es tan importante como quién lo dijo.

CULTURA DE LA CELEBRIDAD Otro ejemplo de la forma en que los personajes actúan como imanes culturales es que con frecuencia copiamos rasgos que tienen poco o nada que ver con lo que los hizo exitosos en primer lugar: la ropa que usan, sus peinados, cómo hablan, etc.

Esa es básicamente la razón por la que las compañías buscan estrellas para que patrocinen sus productos. Las celebridades están siempre en la televisión y en los medios de comunicación. Conseguir que se pongan una marca de reloj o de jeans es una gran promoción.

Pero no solo se trata de poner productos a la vista del público. No hay manera de saber al ver imágenes de televisión o fotografías en un periódico qué tipo de ropa interior usa David Beckham, cuál café bebe George Clooney o a qué huele el perfume que usa Beyoncé.

Las empresas buscan celebridades para anunciar este tipo de productos porque saben que nuestra percepción de valor se ve influida activamente por la fama. El apoyo de famosos no sólo consigue que los productos se vuelvan más visibles, sino también más deseables.

¿Por qué ocurre esto? La cultura de la celebridad es a menudo retratada como algo relativamente nuevo, producto de una sociedad saturada por los medios.

Aunque estoy de acuerdo con que la cultura de la celebridad ha sido moldeada por el mundo moderno, lo cierto es que tiene sus raíces en los instintos humanos más básicos, que han desempeñado un papel clave en la adquisición de la cultura y han sido cruciales para el éxito evolutivo de nuestra especie.

Podríamos centrarnos en la antropología del prestigio, una forma de estatus social que se basa en el respeto y la admiración de los miembros de la propia comunidad. Es particularmente interesante para los antropólogos porque parece ser una característica única de nuestra especie, que a la vez es universal para todas las culturas humanas.

A FUERZA DE PRESTIGIO En otros primates, las jerarquías sociales se basan normalmente en la dominación, que es diferente al prestigio, pues implica temor y amenaza de violencia.

Los individuos ceden ante animales más dominantes pues si no les dejan tener lo que quieren, se percibirá que están desafiando su estatus, que defenderán por la fuerza. Muchos tipos de jerarquías en la sociedad humana son similares.

No obstante, a diferencia de otros primates, también diferenciamos la condición social en términos de reputación.

En contraste con la dominación, el prestigio surge voluntariamente. Se otorga gratuitamente a las personas en reconocimiento de sus logros en un campo en particular y no está respaldado por la fuerza.

¿Cómo surgieron este tipo de sistemas? La teoría más convincente indica que el prestigio se desarrolló como parte de un paquete de adaptaciones psicológicas para el aprendizaje cultural. Ello le permitió a nuestros antepasados reconocer y premiar a las personas con habilidades y conocimientos superiores, y aprender de ellos.

Los nuevos descubrimientos y técnicas por ejemplo, la forma de aprovechar las propiedades medicinales de las plantas o de optimizar el diseño de las armas de caza se extendieron en la población y permitieron que las generaciones sucesivas aprovecharan y mejoraran los conocimientos de sus predecesores.

Aunque la preferencia de imitar a algunos individuos prestigiosos ha ayudado a promover la difusión de las conductas adaptativas, los antropólogos sugieren que puede hacernos susceptibles a copiar rasgos que no siempre son de utilidad en sí mismos, y que incluso pueden ser perjudiciales.

La razón es que el aprendizaje sesgado por el prestigio es una estrategia dirigida a modelos de éxito y no a rasgos específicos. Esto es lo que hace que sea una herramienta tan poderosa y flexible, ya que los rasgos que hacen que una persona sea exitosa pueden variar considerablemente en diferentes ambientes, por lo que tiene sentido copiar al que parece estar haciéndolo mejor en un momento y lugar determinado.

Sin embargo, esta estrategia puede conducir a que las personas adopten todos los comportamientos exhibidos por un modelo de conducta, incluidos aquellos que no tienen nada que ver con su éxito.

Por ejemplo, los hombres pueden observar a un cazador exitoso realizar algún tipo de encantamiento al mismo tiempo que retoca las puntas de su flecha, y adoptar tanto el ritual como las técnicas cuando preparan sus propias herramientas.

Esta tendencia, creo, explica nuestro interés por lo que las estrellas del deporte y cantantes usan, el auto que conducen y a dónde van de compras.

En el pasado los rasgos inútiles que se adquirían como resultado de un aprendizaje sesgado por el prestigio fueron compensados por los beneficios de aprender habilidades útiles. Por lo tanto, a largo plazo, resultó ser una estrategia eficaz de adaptación.

Sin embargo, estoy lejos de convencerme de que nuestra atracción por el prestigio sigue promoviendo conocimientos culturales y habilidades superiores.

FAMOSO VS. MODELO A SEGUIR El mundo moderno es muy distinto y creo que el sesgo originalmente adaptativo para imitar a las personas exitosas se ha transformado hoy en una obsesión enfermiza con las celebridades, a quienes prestamos mucha más atención de la que se merecen.

Permítanme ilustrar el punto a través de una analogía con la dieta. Tenemos una preferencia evolutiva por los alimentos azucarados y grasos, porque fueron los que motivaron a nuestros antepasados a buscar carne y frutos maduros, ricos en nutrientes esenciales. Pero en el mundo actual, estos gustos previamente adaptativos han dado lugar a una epidemia de obesidad masiva.

Del mismo modo, podemos pensar en los medios de comunicación como una especie de comida chatarra para la mente. Es rápida, práctica, pero no exactamente nutritiva. Nos perdemos en imágenes de riqueza y éxito porque tenemos apetito por el prestigio. Pero, ¿en realidad las celebridades son buenos modelos a seguir?

Al plantear esta pregunta, no me estoy refiriendo a los casos muy publicitados de mal comportamiento, sino al propósito de la estrella.

En las sociedades ancestrales, el plan para un buen modelo a seguir estaba relativamente bien definido: un buen cazador o recolector, por ejemplo. En nuestra sociedad, con su complejo sistema de clases, la división del trabajo y la mezcla de culturas, los criterios de éxito son mucho más variados. Muchas celebridades han logrado su éxito en campos como el deporte y la música, que pocos de nosotros pueden emular.

Pero todavía imitamos lo que podemos, porque nuestros cerebros están programados para asociar el prestigio con el comportamiento adaptativo. Y dado que la fama es la señal principal de prestigio, mientras más famosos son, más gente atraen.

No es de extrañar entonces que la fama se haya convertido en un fin en sí misma. En el mundo moderno, en realidad no importa por qué eres famoso.

En efecto, aunque las celebridades reciben más atención y prestigio que en cualquier otro momento de la historia humana, se nos está diciendo con frecuencia que no deben ser modelos a seguir.

Pero visto desde la perspectiva antropológica evolucionista que he esbozado usted se puede preguntar, ¿cómo se es famoso sin ser un modelo a seguir?

¿Por qué beneficiarlos con prestigio, si no somos correspondidos con algo útil?

Al ponderar esas preguntas, podríamos reflexionar sobre estas palabras de Samuel Johnson, una de las figuras literarias más importantes de Inglaterra: Obtener un nombre es una de las pocas cosas que no se puede comprar. Es el don gratuito de la humanidad, que debe ser merecido antes de que sea otorgado.

Al menos creo que esta vez el autor sí es Samuel Johnson.