"Si no quieres que tu marca envejezca, tienes que invertir en digital y ser referente"

“No hay misterio en la publicidad en Internet: hay que llevar el contenido adonde está el usuario. Con esta frase, Alejandro Arranz, jefe de Marketing Relacional de la española Mahou-San Miguel, anima a los empresarios peruanos a tomar con seriedad y ánimo la actual coyuntura digital.

El español fue uno de los invitados a exponer en el Digital Day, evento dirigido a mostrar la importancia para las marcas de invertir en publicidad online, el cual se realizó la semana pasada en la Cámara de Comercio de Lima y fue organizado por IAB Perú en alianza con la CCL. Allí presentó la excelente experiencia del caso de la bebida Mixta.

Antes de enunciar sus razones para que las empresas piensen en digital, lanzó una afirmación que podría hacer cuestionar hasta al más peleado con la Internet. Basándose en datos de IAB Perú, recalcó que en el Perú hay 10 millones de usuarios navegando en Internet. Para él, “con esos datos suena difícil de entender” que un director de márketing no apueste por el campo digital.

En conversación con elcomercio.pe, dejó algunas sugerencias y hechos a tener en cuenta:

1. Yo, aunque sea especializado en digital, soy un profesional del marketing. Trabajo con un brief y un objetivo. Lo que pasa es que tenemos ‘skills’ (habilidades) y más conocimientos y resolvemos el problema. Al final no creo que sea mejor off u on. Tienes que ver todos los medios disponibles para resolver el problema.

2. La gran ventaja que tiene Internet es que te permite tener tus propios medios y generar una comunidad que se quiere relacionar contigo, una relación de más tiempo y que permanece en el tiempo. Y también por los medios ganados cuando el consumidor difunde tu contenido. Ganas un punto de credibilidad que en otros medios no puedes conseguirlo. Todo esto también hay que medirlo y darle un valor.

3. Tienes que tratar a los medios sociales como cualquier otro medio. Es un medio que tiene unas determinadas características, y a partir de ahí hay que perder el miedo y definir: ¿está ahí la gente? Sí. ¿Yo tengo q estar ahí? Sí. Luego probar y equivocarse. No es como un spot de televisión: en Internet te equivocas con una pieza más económica.

4. Hay que tener claro para qué se quiere la página web. La idea no es “tengo o no que tener”, sino en qué se basa mi marca, cuáles son mis activos digitales y cómo los tengo que explicar.

5. En el caso de las Pymes, hay que tener en cuenta algunas consideraciones antes de lanzar una campaña digital son: objetivos, presupuesto y a partir de ahí hacer un análisis. Hay una parte que es el coste tecnológico al meterte en todo el entorno digital. Facebook, por ejemplo, te da ventajas, porque crear un fan page no tiene un coste muy alto, y además la puedes difundir desde medios off, y si la haces bien y trabajas en contenido diferencial, es perfecta. En general uno debe pensar dónde puedes tener un ambiente diferencial y luego definir en qué plataforma lo puedes difundir.

6. Los móviles son importantes. Por ejemplo, en España la gente utiliza mucho el móvil, ha sido los grandes impulsores. Ahí es donde nosotros teníamos que estar. Al final es volver a llevar el contenido adonde está el usuario. No tiene mucho más misterio.

7. La viralidad (de la campaña) la medimos por la diferencia entre lo comprado y lo conseguido. Es más fácil cuando la pieza es divertida y la gente lo reenvía, pero la viralidad te la da el mismo canal, al presentar un video y mostrar otro después (en referencia a YouTube). Si a uno le interesa lo que está viendo, ve otro más y más. Para una marca también es factible, tienes que tener pensado que esto puede pasar, trabajar metatags, tener un canal específico, etc. Quizá no tenga mucha capacidad de reenvío, pero sí tiene posibilidad de generar viralidad en la diferencia entre lo comprado y lo conseguido.

8. Si no quieres que tu marca no envejezca, tienes que invertir en digital y ser referente, porque si no pasan nuevas generaciones y estas ya nacen con un ordenador bajo el brazo, el iPad y el iPhone los saben usar perfectamente, esto es para ellos el abc. Y si no estás ahí, pues es un riesgo.

EL DATO El IAB Digital Day fue organizado por IAB Perú y en alianza con la Cámara de Comercio de Lima. Los organizadores anunciaron dos eventos más para este año. Puedes seguir la conversación en Twitter sobre el evento en el hashtag #IABDigitalDay.